本土品牌中“信天游”的现象不胜枚举，品牌核心价值朝令夕改，缺乏定力已成通病。

我们不难见到本土品牌这些现象：品牌宣传“东点一把火，西烧一柱香”，“换个领导人，换个品牌战略”，“换个广告公司，换个广告诉求”。在这种情况下，企业即使投入巨额广告费也未必能打造出鲜明的品牌个性，反而使品牌形象日益模糊，令消费者不知所云，更谈不上有效积累品牌资产了。这种品牌建设“信天游”的现象，让品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。也正是中国本土品牌短命的主要原因之一。

例如，透过李宁品牌耀眼的光环，我们又不难发现，李宁在品牌诉求上似乎有点乱。自1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”到刚刚调整的“make the change（让改变发生）”，李宁的品牌核心价值一直在变，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的核心价值定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线。1999年，李宁聘请瞿颖当形象代言人，瞿颖的形象特点和李宁品牌的运动精神相距甚远，使人莫衷一是。

另外，也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“JUST　DO　IT”，李宁提倡“我运动 我存在”；耐克提倡“I can”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

反观那些国际一流品牌，持之以恒地维护品牌核心价值，已成为创建百年金字照牌的秘诀。

万宝路演绎“阳刚、豪迈”的硬汉形象50年未变。自1954年以来，万宝路的广告一直锁定在“牛仔”系列。无论是在美国的西部牛仔，还是进军香港市场时英武洒脱、乘私人飞机的牧场主，以及中国市场的“威风锣鼓舞狮篇”形象，万宝路始终没有偏离“阳刚、豪迈”的主线。据说，有一天，万宝路的老板非常生气地对广告代理商说：“我每年付几千万美元的广告费用，你们怎么策划出来的总是牛仔和那几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长地回答：“坚持让牛仔和马在广告中跑来跑去，正我们对您巨额广告投入的最大价值回报。”

为了维护万宝路“阳刚、豪迈”品牌形象的一脉相承，菲利普·莫里斯公司制定了一套严格的“中央集权式”的品牌管理体系，这套管理体系从制度上确保了万宝路在全球范围内有一个统一且兼顾本土特色的品牌形象。

那么是何原因造成本土品牌“信天游”这一现象呢？

深入研究我们发现，以下问题是本土企业“信天游”的主要原因:

第一，缺乏对品牌核心价值的深刻认识

持之以恒地维护品牌核心价值，已成为创建百年金字照牌的秘诀。然而国内许多企业家并未深刻地认识到这一点，所以在品牌建设中，面对市场环境的变化，往往难以有“愚公移山”的精神，持之以恒地维护品牌核心价值，最终导致品牌形象朝令夕改，难以有效积累品牌资产。

第二，广告人、策划人的求新心理

许多专业的广告人、策划人在广告设计中常常标新立异，闪动出许多创意的思想火花。然而这种求新的心理转嫁到品牌核心价值的提炼上，则成为可怕的致命伤。一个个创新的火花最终导致品牌核心价值日新月异，难以长久。

另外，许多企业频繁更换广告公司，有的新广告公司为了显示自己的“技高一筹”，往往对前任者的策划方案加以否定，重新规划企业品牌战略或提炼品牌核心价值，最终使企业和品牌深受其害。

第三，缺乏品牌管理机构与人才的支撑

目前，绝大多数国内企业都没有设立专门的品牌管理机构，并缺乏品牌专业人才。许多企业的品牌管理职责由销售总监或广告经理肩负，而销售总监往往以年终的销售额为主要目标，广告经理易则会深陷于广告创意、促销策划等战术工作中，所以很难保证对品牌核心价值的坚持和维护。

品牌缺乏管理机构与人才的支撑，严重弱化了企业品牌管理的效果，常常会出现品牌战略实施无人监督，无人协调，甚至营销传播活动严重偏离品牌核心价值也无人负责，品牌战略最终往往只能是纸上谈兵，据统计，73%的企业品牌战略失败均与品牌管理组织及品牌经理的设置不到位有关。

第四，市场压力或短期利益诱惑，导致企业改弦易辙

许多国内企业对品牌核心价值的维护在传播活动中还能贯彻，但在营销活动中因为市场压力或短期利益的诱惑，常常偏离了核心价值的原有轨道。

例如：红旗曾是中国第一民族品牌，“领袖车”的身份更增添了其神秘的色彩。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，进入中、低档轿车市场以及出租车市场，最便宜的一款红旗车只要13万多，昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价，服务于普通大众。看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？难怪红旗在许多人眼里成为低档货，其销量逐年下滑也就不足为奇了。