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如何有效通过陈列来提升销量

2012-01-18 09:06 来源:中国营销传播网 作者:黄登平我要评论 (0) 点击:

核心提示:谈到陈列很多人认为就是店面陈列和货架、堆头的摆放。这种看法很对,但不全面。 我服务过的一家连锁企业,其产品无论是陈列位置还陈列排面都很不错,但是销售量依然存在很大的提升空间。因为我发现这家企业的门店空间设计还有很大改善空间------他们没有充分考虑到动线的设计。

谈到陈列很多人认为就是店面陈列和货架、堆头的摆放。这种看法很对,但不全面。 我服务过的一家连锁企业,其产品无论是陈列位置还陈列排面都很不错,但是销售量依然存在很大的提升空间。因为我发现这家企业的门店空间设计还有很大改善空间------他们没有充分考虑到动线的设计。 

而另一家企业的产品品质很好,但是产品的包装和推广的平面设计还需要进一步提升,也成为了销售的一个短板。 

这些例子里的问题似乎和陈列没有什么关联,但事实上,现在的陈列已经是一个系统,是这个系统的一部分,这个系统就是------视觉营销。 

要有效提升销量,不能不充分应用视觉营销 

有一则十分出名的婴儿纸尿裤的平面广告案例。在这个案例中先后设计了两张平面广告。 

第一张广告的左边是一个笑容灿烂的婴儿面对着我们坐着,右边则是婴儿纸尿布卖点的文字说明和产品图片。当它完成后厂家找了很多的人来测试,记录下他们浏览不同位置的先后顺序和重点查看的位置,发现人们往往首先观看的是婴儿的笑容,而把他们的卖点(广告语)放到最后浏览。 

那么这些人是否对大标题产生深刻的印象了呢? 

通过对测试者的记录统计进行分析后,厂家发现人们的目光都聚焦在了婴儿的脸上,而对他们的卖点(广告语)的关注几乎可以忽略不计! 

很显然,这绝对不是厂家所希望的,可以说这是个失败的广告。 

为了改变这种情况,厂家设计出了第二张平面广告。 

第二张广告的内容与第一张的没有区别,不同之处仅仅在于让婴儿转了个身,让婴儿侧过身子,把视线投向了右边的卖点(广告语)。 

经过同样的测试后,厂家的分析结果显示,人们的目光集中到了卖点(广告语)上,这个广告成功了! 

仅仅让婴儿转了个身,整个广告的效果就完全不同! 

这个著名的广告案例正是视觉营销作用的真实写照! 

什么是视觉营销 

视觉营销/VMD(Visual Merchandise Design)是市场营销的一个新概念与新领域。 

它建立在市场营销学和心理学基础之上,将视觉识别设计与视觉传达设计原理、终端卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域,由此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力,并对其产生心理层面的影响,从而带动商品的销售,达到营销目的。 

视觉营销的内容主要包括: 

①MD(Merchandise Design)/商品规划设计、 

②SD(Store Design)/卖场设计与布局、 

③MP(Merchandise Presentation)/陈列三大模块,其中的MP包括VP(Visual Presenttation)视觉陈列/、PP(Point of Presenttation)/焦点陈列、IP(Item Presenttation)/单品陈列等内容。 

MD/商品规划----视觉营销的基础 

Ø 以品牌为核心 

品牌在销售上有着很明显的溢价和增加销量的作用。 

视觉营销就是通过强化品牌印象和认知,来最终实现品牌构建和产品销售;脱离了品牌,也就脱离了自己的基础和灵魂;要做好视觉营销,首先要以品牌为核心进行规划,这样才能有的放矢。 

此外,视觉营销是品牌构建中MI、CI、VI的最直接的延伸。从这个角度上看,品牌更是视觉营销的核心。 

Ø 规划产品结构 

商场如战场,销售人员最常说的话就是:打谁都不怕,只要给我子弹!这个“子弹”指的就是产品。 

企业在参与市场竞争时,与竞争对手直接短兵相接的就是产品。要想成功攻下消费者这个“阵地”,除了需要常规的“长枪”、“短枪”、“火炮”之外,还需要贴身肉搏的“匕首”、“工兵铲”,也需要远程狙击的“狙击枪”,还需要具有威慑能力的“战略导弹”……这些都是合理有效地产品结构所应担负起的能力和效应。 

要合理规划产品结构,除了从品类、长度、宽度、价格、包装等方面来设计外,还需要充分考虑品类之间的协调、配合关系、产品的生命周期以及各自所应扮演的角色等因素。 

只有根据自身品牌要求和消费者以及竞争者的实际情况,充分而针对性的设计的产品结构,才能更为有效参与竞争,也才能让视觉营销更有依据。 

Ø 设计产品计划 

企业的产品计划是企业管理内容中很重要的一个部分。它不仅涉及到原料采购、生产计划安排,还涉及到新品上市计划、店面拓展布局,更涉及到资金周转甚至是期货价格和货币汇率。 

作为视觉营销的一部分的店面陈列,产品计划就更能直观的表现出它的重要性了。这一点,鞋服连锁企业就有很深的感触。 

完整、有效的产品计划不仅能够充分发挥店面陈列的优势,还能抢占市场先机,引导潮流,甚至引爆一个“市场”。 

要设计好产品计划,产品的生命周期和角色是很要的考虑因素;同时,品牌自身的要求和市场现实状况也需要充分关注。 

SD/卖场设计与布局----视觉营销的舞台 

Ø 选址 

商品需要展示出来才能让消费者了解、认知、信任,进而购买。 

商品展示地点就显得非常重要。试想:面对时尚年轻女性的内衣产品,如果选择在农贸市场里面开一家门店……这样的后果会让人抓狂。 

视觉营销的首要任务是抓住消费者的眼球。只有先把消费者的眼球抓住了,其他的工作和效果才有可能继续下去。 

经过规划后的商品有着其根本的定位,这种定位决定了它们面向的特定的消费躯体,这些特定的消费群体有着自己的消费行为特征和习惯,这些特征和习惯也就决定了他们购买商品的主要场所。 

换句话说,就是特定场所决定了特定的消费者,也就决定了特定商品。 

只有在合适的地点,将商品展示给合适的消费者,销售量才有可能有效地增长。 

选址不仅仅对销售起着极其关键的作用,对视觉营销也同样是至关重要的。 

Ø 空间设计 

选好了舞台,接下来该干的就是如何搭建舞台。 

一个门店或卖场的设计首先从它的空间布局开始。 

我们进到一些大型连锁商超时,会有一种仅仅有条,商品琳琅满目却清晰整齐的感觉,着这种地方地方不仅能够享受到购物的乐趣,还会让你觉得在里面闲逛也是一件令人轻松愉快的事情;而一些小的商店,虽然货品不多,但是让人觉得逼压抑郁,只想赶快看看有没有自己想要的东西,买了马上走人,即使是找到了目标商品,心中也还会有些许疑惑:会不会价格高了?会不会商品是假冒的…… 

这种效果的差异虽然和店内的灯光、色彩、装饰等等因素都有关系,但最主要的还是在于没有注重空间的设计。 

一般而言,卖场需要规划好商品展示区、服务区、休息区、储存区等功能区域,为的是充分发挥卖场的空间,增加坪效的同时,也让消费者能够在里面感受到轻松和方便。并且,这种分区的规划也为品类陈列的美化打下了良好的基础。 

当然,大中型卖场与小型门店、专卖店之间的空间设计存在区别,但分区规划却是它们设计的基础之一。 

Ø 动线 

动线的设计是在空间布局规划好的基础上进行的。 

设计动线是为了更好的让消费者在卖场里流动、停留,让他们更多地接触到商品,从而产生销售机会。 

好的动线设计不仅仅在于对消费者的流动、停留起到引导作用,对店员、商品也有同样的引导和规范。这就是不少商家在设计动线时,常常忽略的店员服务动线和商品补退动线。 

这些动线都设计好了,在门店繁忙时,就不会出现人员混乱、商品进出堵塞的状况,也就不会因为这些情况影响的视觉效果,造成不良的品牌印象。 

Ø 磁石点 

一般而言,当空间设计和动线设计好了以后,卖场的磁石点也基本确定了下来。 

从经验来看,注意磁石点商品陈列的门店和卖场,它们的经营效果都很不错。 

磁石点所陈列的商品与商品的结构、生命周期、所扮演的角色有关。 

通常情况下,第一磁石点陈列重点商品或形象商品;第二磁石点陈列主推商品和或应季商品;第三磁石点陈列折扣商品或换季商品。 

MP/陈列----视觉营销的灵魂 

陈列的最终目标是达成销售。 

除了销售外,陈列还具有使商品更具有吸引力、更生动化、更容易被消费者看到、传递品牌信息、传递时尚元素和商品使用技巧(如服饰的搭配)等作用。 

一般而言,要做好陈列有三个步骤: 

1、明确陈列目的,确定陈列方案; 

通常陈列都是以塑造品牌形象、宣传品牌内涵、推广品牌文化为主要目的。因此陈列通常是统一的、标准化的。 

但有时碰到一些特殊情况,例如节假日、换季促销、推广某个系列的商品等,这是陈列的目标会有所变化。 

这种变化更多着眼于一个时间段内的短期目标,而这种短期目标应该保证在不损害品牌的前提下来实现。 

此时的陈列方案就与原有的发生变化,就需要重新进行设计、规划。 

2、配合陈列目的,根据产品规划,实现精准销售; 

  当陈列的目标确定之后,根据商品结构和产品规划的方案,充分计划好陈列的方式、内容和具体计划,达到每一个商品都能实现赋予它的角色的功能,从而实现精准营销。 

3、分析卖场/门店,根据卖场/门店特点,确定陈列操作方案。 

不同的卖场和门店,实际情况会有所不同,就是连锁企业也会存在些许差异。 

根据实际情况设计好空间布局、动线、和磁石点,将商品与空间、道具、装饰物品、促销品等有效融合为一体,充分展现品牌形象的同时突出陈列的目的。 

在上述三个步骤进行陈列的同时,需要注意到一些陈列的要点,比如:整体的风格、陈列的主题、商品的品类、系列等;还需要遵守一些陈列的原则,例如:显而易见、方便接触、清洁卫生、先进先出等;此外,还需要注意卖场/门店的色彩配置、灯光照射的方式、橱窗的陈列、POP悬挂于张贴、背景音乐的选择、温度和气味的设置等方面。 

视觉营销是一个系统工作。只要在整体框架的指导下,充分设置和完善每一个细节,就能够通过视觉营销的办法来实现销量的有效增长。 

Tags:视觉营销 店面陈列

责任编辑:露儿

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