深度市场开发与学术下沉让2011年的工商抱团高潮不断并将延续下去。在以产品资源为主导的时代，工商的强强联合趋势迅速蔓延，当中除了国内大型企业的身影，也不乏外资巨头的加盟。随着营销费用的不断上升，无论是高端市场的营销创新还是基础市场的资源下沉，企业营销变革正面临着新的瓶颈和挑战，加之前一阶段拜耳、辉瑞等外企开拓基层市场出现水土不服，外来者不得不重新思考如何快速、高效地切入基层市场。　　

从高端到低端

相关数据显示，目前占有中国市场份额22%的外资、合资药品6.5成的销售在城市实现，占17%市场份额的进口药品9.5成的销售在城市实现。随着高端市场渐趋饱和，营销竞争愈发激烈，由之产生的营销费用也在迅速上涨。据i-MD数据预测，到2011年底，中国制药企业的营销投入将达1020亿元，每年将以23%的速度增长，到2015年将超过2220亿元。在整个营销费用构成上，销售费用占80%，学术、品牌会议等占12%，其他活动占8%。

在昆明贝克诺顿制药有限公司总经理戴晓畅看来，医药行业已经成为一个名副其实的烧钱行业，我国制药企业仅在营销上的投入就已经超过了整个化妆品或保健品行业的全国工业总产值。

目前，包括外资产品在内的单独定价产品已经历多次降价，但这种降幅在全球医改浪潮中仍属于“中性偏缓”。在相当长的一段时间内，中国高端药品市场仍将以外资、合资药为主导，这些药品享受的原研单独定价政策或将得以保留。因此，在中国高端医药市场，跨国药企或部分国内领先企业对核心医生群体的营销创新需求也显得更为迫切。“核心医生大多较为繁忙、工作强度高，他们需要快捷、便利的营销服务，因此，企业的营销创新也应该变得更为务实和高效。”戴晓畅表示。 随着高端市场的逐渐饱和，基层市场的深度开发越来越受到重视。虽然这一市场曾被业界普遍看好，但其市场扩容速度并没有预期那么快。点多、线长、面广是众多企业资源难以沉下去的主要原因。“基层市场的医生区域跨度广，医药代表的工作覆盖难度大，尽管当地的生活成本较低，但投入的人均成本并不低。”戴晓畅分析。　　

携手深耕

目前，国内一线和重点二线城市的20万核心医生已经被跨国药企和少数国内领先药企充分覆盖。二、三线城市的80万普通医生和四、五线城市约100万基层医生基本通过商业渠道覆盖，制药企业基本没有涉足，这部分医生的技能水平参差不齐，知识需求跨度大，更需要基础疾病和产品知识教育，这是传统商业队伍所缺乏或不擅长的。因此，去年包括梧州中恒、辉瑞等国内外大型企业都选择了与九州通合作，华药更是与九州通共同成立合资子公司，深耕基层市场。

去年底与贝克诺顿建立合作业务的云南同丰药业总经理熊杨广表示，在抗生素限用和降价政策的导向下，今年国内几大药厂的阿莫西林都出现了较大降幅，销量都难以与去年持平。价格的频繁波动也影响了合作分销商的信心，经销商更倾向于选择品质过硬、品牌知名度较高的产品，以利于价格稳定。某资深营销副总也表示，在基本药物推广过程中，中标价格高、价差空间大的品种爆炸性增长，其中不乏外资、合资品种的身影，这些品种也成为了商业和医院的热销对象。

拖欠账款一直是商业企业开发基层市场的难题，不少省份启动了支付方式改革。“目前，我们涉及的曲靖等地的基层卫生机构几乎都能在两个月内汇款。”熊杨广坦言，按时回款也让一些资金流相对紧张的分销商加大了对基层市场的开拓。

对县级以下市场的开拓，关键看企业营销资源的渗透能力。今年，同丰药业在云南所涉及的基层市场基本做到1个县1个人，在部分重点开拓的地方还做到了5个人负责1个县，每个业务员负责3~4个乡镇的人力资源投放，资源投放的地方基本都获得了当地卫生院的点击采购。