保健酒行业这两年成了一个热点，尤其是劲酒的成功，诱惑了大大小小的白酒企业一头扎进了保健酒行业，就连白酒的龙头企业五粮液、茅台也不例外，据说茅台去年的保健酒销售过了亿元，希望三五年内做到5~10亿元，志向远大。但保健酒行业是否是一块真正的大蛋糕？扎根保健酒行业要了解些什么？它有哪些特点？行业的现状是一个什么样子？笔者做了几年保健酒，就把自己的一些心得做了一下小结供行业人士参考。 1、行业的年平均发展速增长稳健，一般在30%左右，很少有白酒的大起大落 

以劲酒为代表的保健酒行业发展速度快捷而稳定，历经多年的发展既没有出现白酒行业洋河、郎酒式的突飞猛进，也没有像秦池、孔府家类的昙花一现。从成立至今，同样是龙头，劲酒也就是40个亿的规模，不但与白酒龙头五粮液、茅台相去甚远，与后起之秀洋河、郎酒上百亿的销售规模相比也是差距巨大。速度慢一点，不代表没有前景，保健酒这几年的发展也印证了保健酒市场容量的逐步放大趋势，当蛋糕大增时，我们还怕自己分不到蛋糕吗？如果这样也只能怪自己没本事了。 

　 不管别的行业是怎么样发展的，保健酒行业的发展就是这么稳健。国内的几个做得好的保健酒品牌如劲酒、椰岛、致中和、张裕三鞭等，企业每年的发展速度都是可以预测的，基本上没有大的变化，如果说有的话也只是部分局部市场的差异。有些基础工作好，市场处于发展期的地方会因为产品逐步步入成熟期而销量突然大增，当达到一定量后这种增长立马回归平稳。 

2、行业发展南北差异巨大，但差距在逐年缩小 

保健酒的南北差异非常大。南方受经济整体趋好的影响，市民的自身保健意识很强，传导到保健酒市场也是颇受影响。从白酒的消费趋势其实也可以反证，北方人喝白酒喜欢低度、低价、大杯喝酒，体现在白酒消费上就是消费的吨数大，整体价格不高；而南方的白酒消费习惯是高度、高价、喝得少，也就是通常说的“喝少一点、喝好一点”，白酒的量不大，但销售金额不少。 

保健酒的喝少一点，养生酒概念就非常符合南方人喝酒的习俗，因此，南方的保健酒市场比北方容量大、市场启动早。我们在南方推广保健酒市场时在每瓶酒的瓶标上打上“酒好功力强，一餐喝一支为宜”，就是迎合南方消费者健康饮酒、保健饮酒的习惯，消费者和经销商也不觉得有什么不妥。当我们把这种宣传导入到北方市场时，经销商和消费者都不乐意了，经销商认为这么一吆喝，喝这种酒的人就少了，没有鼓励大家多卖酒；而消费者也认为这种酒不能多喝，过不到酒瘾，还是选择别喝了。所以，南北这种差异性就告诉我们，不同的市场要选择符合当地消费习惯的宣传口号以博得消费者的认同和好感。 

其实，保健酒从本质上来说它是含有药物成份的，“是药三分毒”，当然不能像白酒那样猛喝，但这种观念南方人比北方人就要容易接受一点，而这也要感谢劲酒多年来如一日的消费者教育工作。您看劲酒在中央台的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，讲的就是这么个意思，没有我们说的那么直白“酒好功力强，一餐喝一支为宜”。 

3、局部市场可以实现突破，甚至能够打败行业领袖； 

白酒行业成功的品牌也是这么做的，只不过白酒行业叫“持续打造根据地市场”，就像洋河打造江苏市场，其江苏市场的销售占据了洋河整个销售的80%以上。而保健酒行业也是如此，譬如椰岛在湖南的长株潭市场表现得比劲酒要抢眼一些，当然这两年被劲酒追上来不少；致中和在浙江市场、张裕三鞭酒在山东市场、五岭神、黑蚂蚁在广西市场等都有这种表现。 

劲酒凭借多年来的央视高空宣传已经构建起了全国性的品牌形象，他做市场还是不做市场，同等条件下，消费者的第一印象肯定会冒出劲酒，就像白酒行业的茅台、五粮液一样，这种品牌沉淀和时间沉淀不是一朝一夕能够改变的，如非劲酒自身出现致命性的战略失误。但不管对手多么强大，他绝对不可能在所有的市场倾注同样多的精力和心血，这就给到了行业其他品牌以发展的机会。譬如无比酒在湖南市场，尽管劲酒、椰岛两大保健酒品牌在湖南市场根深蒂固，但无比酒还是找到了机会，在部分局部市场异军突起，找到了撬开市场的钥匙。 

4、人力支持很关键，人海战术仍然有效 

　 保健酒的市场运作比较琐碎，其核心运作策略“终端+氛围+服务+品鉴”无论其中的哪一条都是需要人来完成的，没有一个稳定的团队来从事这些琐碎的工作，市场基础工作就不可能牢靠，市场的推进就会受到影响。因此，经销商经销保健酒，厂家对经销商的人力支持是否到位是判断这个市场能否成功的关键因素之一，除非经销商自身已经有了一个超强的团队。当然，保健酒品牌起来后这个团队的人员可以减少或者可以间隔性的配备，但也要看竞争对手在所在市场的人员配备情况而定，如果竞争对手配备了人员在做市场您没有，您的市场就岌岌可危了。为什么保健酒前几年运作市场有6、7、8三个月放假的习惯，到了后来不但没有放假，反而在淡季强化了人力支持，重点就是让这些人在淡季从事氛围工作，为旺季的上量和旺销营造市场氛围并打基础。 

人海战术关键在于管理到位，尤其是人员的稳定至关重要。保健酒新品牌进入一个市场没有一个稳定的团队从事2~3年的基础工作，这个品牌起来的可能性很小，除非您有大把的钱在电台、电视、户外打广告，通过这种类似脑白金的叫喊借助终端既有的铺货来实现市场的动销。同样是人海战术，劲酒的人员为什么就是不稳定也可以实现市场的推进，而其它品牌就一定需要较为稳定的人员才能取得效果呢？这就是品牌力的差异，劲酒的铺货是不需要团队人员直接去做的，劲酒只需要借助渠道商将货带进终端即可，劲酒的人员重点在于市场维护并做好网点的氛围即可，这两样工作对人员流动与否不能根本改变市场的本质。而新品牌保健酒则不然，团队人员既要做好市场维护、营造好氛围，更多的是要做一些市场开拓工作，譬如开店、客情的维护、核心终端的打造等，如果人员不稳定，客情就会是一句空话，终端见货率也会大打折扣，因为终端本身就没有自点率，更没有必须卖的必要，所以，只有稳定的团队，这种人海战术才会对市场起作用。 

5、厂商的耐心更重要，要学会坚持 

保健酒市场是一个慢热型市场，不会有白酒的大起大落。一方面保健酒的市场容量有限，相比白酒几千个亿的规模，保健酒几百个亿的规模差距甚远；另一方面，保健酒的行业增长一直比较平缓，注定其快不起来；最后就是，保健酒的消费者属于理性的养生人群，知道一天的酒类摄取量不能太多，对自己认可的保健酒品牌轻易很难转向，消费忠诚度度高。面对这样一个特点，保健酒厂家在运作市场时不能有一个平和的心态，希望用大力度的推广一举冲开市场最终会得不偿失。 

有了耐心，学会了坚持就不会对自己的市场有过高的期望，市场推进就会不着急，在这种不着急中慢慢实现企业的目标。企业的耐心还表现在对经销商的要求上，经销商的目标要符合市场实际，不能赶鸭子上架。 

6、市场推广要循序渐进，不能急躁冒进 

保健酒的市场推广非常讲究，培育消费者是关键，抓住核心终端平台是保证，围绕这两个核心就要循序渐进地推进，不能急躁冒进。 

都说消费者的培育不是一朝一夕就能成功的，保健酒属于重度消费，他的消费者培育就更慢了，更不能指望三两个月就改变消费者。 

7、核心产品要确定，不能眉毛胡子一把抓 

保健酒的核心产品要确定好，前期的市场拓展要明确自己的核心产品，找到产品发力点，那种一上市就产品成堆的保健酒企业不是为了圈钱就是在把自己的企业当做旅游企业在做，产品成了旅游纪念品，讲究的是产品的丰富多彩。 

核心产品集中，资源投放才能聚焦，消费者才能快速形成记忆点。核心产品有了影响，在市场上打响了名头，这个时候我们就可以逐步拓宽产品线，记住是逐步拓宽，而不是放水式的开闸泄洪。 

8、做好小瓶酒是保健酒的关键突破点 

受消费习惯影响，保健酒给到人的感觉就是喝少一点，喝好一点。而中国人的养身概念也是习惯像修炼内功那样，注重每天的坚持，而不是像白酒那样一喝就来个一醉方休。因此，保健酒的小瓶酒比较符合养身的概念，符合消费者的消费习惯，这也是劲酒最后成功是小瓶酒，就是前期主打礼品酒和大瓶酒的椰岛，目前真正在市场上沉淀的仍然是小瓶椰岛酒，大瓶椰岛虽然也卖，但占据的整体份额不高，而且以乡镇和三四线市场走货为主。 

其它如浙江的致中和、山东的张裕三鞭酒也是以小瓶酒突破市场，在消费者心目中留下记忆。无比酒的操作前期走了一些弯路也是在产品选择上没有坚持，反复几年直至前两年产品定型，回归小瓶酒后市场才有了点起色。 

9、保健酒的礼盒产品只是应季销售，是品牌起来后的饭后水果而已 

保健酒的礼盒产品要不要？肯定要！脑白金、黄金搭档花了大把的金钱教育消费者去送礼，作为保健酒不去拣这个便宜就太对不起巨人兄弟了。只是保健酒的礼盒产品不要搞得太多，也不要一年四季去叫嚷，只要把握春节前投放一点货即可，千万不要形成积压，这种积压一旦形成需要等待一年的时间才有可能消化，如果量大说不定成为真正的积压或“死当”，因为礼盒产品讲究的是包装，包装随着人们审美观念的改变是需要不断革新的，一款礼盒产品两年不换包装就会觉得落伍，您说会不会形成积压？ 

品牌有了影响力，适当投放一点礼盒可以增加企业的销售，提升企业的盈利水平，补充企业的额外利润，但千万不能把这个看成企业的新增长点，最多就是主食后的水果、点心而已。 

10、经销商的跟进和配合是市场取胜的关键点 

没有经销商的配合，保健酒在市场的起量或起势绝对是一句空话。保健酒的经销商不一定要大，但一定要吃得苦，耐得住寂寞，要有守得云开见日出的理想。因为大量琐碎的市场工作都是需要经销商的配合来完成的，譬如平台的构建，终端的把控，社区推广的配合等，都是一些前期看不到销量却又不得不去做的工作。 

当然，大经销商恰恰又有这个耐心，具备了上述素质，那么他的市场启动速度就要比小经销商快多了，遗憾的是这样的大经销商实在太少，绝大多数是希望“捡漏子”的经销商，就是看到您的产品快要起势时接过去再借助自身庞大的网络快速冲开市场。也就是说这类经销商前期开拓市场的艰辛不愿意参与，但看到市场来势后又不希望别人得利，这就是绝大多数大经销商对待保健酒的态度。 

任何行业、任何产品其实都有其规律可循，保健酒行业的这些特点和现状也是在市场运作过程中不断被总结出来的，不一定全面，但也做了一个基本的概括。了解这些特点，我们在做保健酒推广时就会少走一点弯路，当大家都涌身进来时，这个行业才会更热闹，更有发展潜力和前途。