“怕上火、喝王老吉”这个广告让王老吉凉茶一下子就风靡全国，从当初的区域性品牌（广东、浙江）上升为凉茶一哥。凉茶是一种中药茶，对上火、感冒等小疾病有着良好疗效，在广东岭南地区潮湿、燥热的天气下，凉茶铺遍地开花。在老百姓当中，凉茶就是一种药，上火了、生病了才要吃药。随着年代的发展，凉茶百年品牌之一的“黄振龙”开始在品牌连锁店上罐装凉茶，但销量不大，“王老吉”红红火火的包装上在广东和浙江（特别是温州苍南）形成了一定区域性的品牌。03年“怕上火、喝王老吉”这个防上火的概念下，把凉茶当成了饮料卖，“王老吉”这个百年品牌红遍大江南北，短短几年内超过了“可口可乐”、“百事可乐”，成为中国的罐王。 

渠道分析 

“王老吉”凉茶的成功与广告强势轰炸固然密不可分，其渠道建设和渠道切入也是重要环节。“王老吉”渠道建设分为四个方面：终端（BC类店）、分销（二批）、KA门店、餐饮；前期在进行铺市操作时，愿意进货的终端商，给予好的排面和贴宣传物料的，每月都能享受8罐或一件的奖励；不愿进货的，白送8罐进行陈列并附上宣传物料；在强势铺市下，一个月内每个区域都能把铺市率达到80%以上。对于二批分销，进行进货奖励，完成销量奖励；按镇或行政区设立分销，完成好的奖励车辆，二批、分销都尽心去推广。KA门店买堆、买堆架、冰点陈列、促销活动推广，把生动化陈列和宣传做得淋漓尽致。餐饮方面除了铺天盖地的铺市外，在好的餐饮店都有促销员进行流行式推销。随着空中广告的强势轰炸，地面庞大的人员队伍进行各方面的渠道精耕让“王老吉”随处可见。 

渠道切入 

“王老吉”的核心概念是“怕上火”，在餐饮方面是下足功夫，让大众在吃饭闲余，对王老吉产生认识并进行消费，然后在其凉茶特性下对“怕上火喝王老吉”行口碑宣传。“王老吉”在餐饮方面投入的促销员对餐饮推广功不可没，试想穿着红火吉庆装的小女孩来请你试饮或推广时，加上品牌推广优势下，都会抱着尝试下的心态消费，并成为一种时尚“防上火”饮料。 

渠道软肋 

餐饮方面的成功在于大家吃饭都是消费，几百块都花了，还会在乎那三、五元钱的饮料吗，但是在终端渠道，老百姓们大部分还是讲究实惠的。在终端渠道中，PET包装占量在70%以上，其它才是罐装、软包装、利乐，这也是为什么每年销售量最大的饮料都是茶饮料。随着“王老吉”市场容量上升，创造了一支罐王走天下，但也遇到了上升瓶颈。餐饮渠道的地位牢不可动，但是在终端渠道，接连二三的凉茶品牌：椰树下火王、顺牌、和其正在终端推出的PET把“王老吉”市场份额抢占一部分。“和其正”在08年在其罐装推广艰难的情况下，推出了350ml、600ml、1.5ml三种PET规格，抓住“王老吉”软肋，在其来势凶凶的广告下，利用消费者心理，在09年推出“再来一瓶”，在同是品牌前题下，让消费者感受到PET的方便、实惠，并且偶尔还有免费再喝一瓶，把终端市场炒得红红火火，在华南珠三角区域直逼“王老吉”大本营。 

怎样扭转乾坤、巩固霸主地位 

虽然现在市场上的PET凉茶层出不穷，都占有一定份额，但也把凉茶这块“大饼”越炒越大。“王老吉”在消费者心中就是凉茶的开山鼻祖，想到凉茶必然想到“王老吉”，这时候应该强势追击，推出PET凉茶。为了避免与罐装产生太大的冲突，在其500ml包装上，价格定位在4元至4.5元左右。对于渠道操作，可以再用初期的强势铺市，快速抢占终端。把渠道利润加大，二批价48元，终端价51元，对销售累计达到一定件数的制定坎级促销让利，刺激经销商、分销商、二批商、终端商加大市场推广，做王老吉就是聚宝盆，财源不断。 

消费者促销拉动 

1、再来一瓶：利用消费者心理和市场局势，推出“再来一瓶”，让消费者实实在在享受实惠，成习惯性消费。前期中奖率可以定在15%至30%左右，这个阶段处于新品上市，消费者处于尝试和观望状态，大机率的中奖率让他们可以快速回头，加上王老吉原有的品牌优势在消费者心中有一定份量。中期和后期中奖率可以降低，但是需要一年至二年的中奖时间可以让消费者产生习惯性消费。 

2、终端活动：在终端门店、社区、特通（学校、网吧等）选择人流较大、辐射力较强的网点进行试饮买赠、抽奖活动等，快速让消费者了解王老吉的优惠政策。 

3、路演活动：结合广告营销造势，在大商超、社区进行表演造势，加上产品促销让利，会加快品牌推广速度。 

渠道建设 

渠道建设是王老吉的强项，分销、二批、卖场、超市、士多店、特通都能快速铺进，只要有较高的利润点都会配合上架，针对较好门店给予费用并做好生动化陈列，用各种广宣物料（pop海报、围裙、吊旗等）加以辅助，环环相扣，相互促进，整个渠道建设就有框架了。 

空中广告轰炸营销 

任何品牌的建设都离不开广告宣传，卖产品就是卖概念，需要一个好的概念来引导和刺激消费者的消费欲望，当年红罐就是靠着"怕上火喝王老吉"（一群白领人群吃火锅、吃烧烤、熬夜看球赛等上火行为喝着王老吉凉茶，体现凉茶时尚新概念）这个概念红遍大江南北。罐装的凉茶广告虽然不然，但主要的诉求渠道在餐饮，pet凉茶的广告需要重新定位：一群年轻人在玩着跑酷运动，玩累了喝王老吉；一群年轻人在海上开摩托艇，渴了喝王老吉，＂喝王老吉，玩时尚运动，过快乐生活＂。 

结尾 

结合罐王＂王老吉＂之前的营销模式，相信能走得更长远，打造中国＂百年老字号＂，树立百年品牌，走向国际。当然，随着凉茶品牌的不断切入，凉茶文化会更渊远流长，会打造出除红茶、绿茶外具有中国特色的凉茶饮料。