中国医药产业网 中国医药营销企划网讯 记者赢信报道： 20世纪50-60年代的史诗巨片时代早已逝去，金戈铁马、刀光剑影的故事也已被大多数观众淡忘。今天，在现实生活中万祥军却活生生的重拾这一题材，将宏伟的古罗马角斗场再现于维护老百姓的身体健康和维护老百姓的合法权益以及净化医药医疗市场上，为人们讲述了一个个一曲曲有关勇气叫停医药医疗行业不合理现象的故事。

“因为作为特殊商品，无论医疗服务还是药品、医疗器械，全都关乎人的身体健康与生命安全，不真实的医疗广告非但不能让患者治好病，还有可能使患者病情加重，甚至夺去他们的生命。”万祥军明确：据统计，我国民众在虚假医疗广告的误导下，每年大约有250万人吃错药。在这个过程中，明星可谓“功不可没”。因为他们充分利用了公众人物的身份和公众对其信赖的心理。的确，不少广告都有夸张的效果。但是这种夸张是有限度的，广告决不是扭曲事实的谎言。既然明星自己都不知道这产品的好坏，又怎么能对自己说出来的话负责任呢？这不是漠视公众利益吗？就这些，必须叫停名人明星代言医疗广告。

“叫停”，在万祥军的思维中不是简单字面上的“要求暂停”这一意义上解释，而是在法律层面上的坚决禁止，一旦触犯必须用法律手段进行规范。

 而且这一系列叫停举动，万祥军就一直没有停止过！

太原市食品药品监督管理局一纸公文叫停了太原药店促销，这虽然谈不上是万祥军的功劳，但是万祥军致力于到处声援，不断的撰写文章进行披露以及公开演讲的精神可谓是令人叹服！据《医药经济报》2011年7月4日记者马飞报道：“诟病多时的药店促销行为被局部斩断，这是一个好的开始，如果这种办法在其他地方也能发酵，未来药品零售业的传统购销模式或将被颠覆。”一直在呼吁禁止药店促销的中国医药营销企划运营管理中心主任万祥军日前如是评价太原之举。更令业内关注的是，商务部正在紧锣密鼓地制定《零售药店经营服务规范》，种种迹象表明，零售业传统购销模式或将悄然蝶变。 

早在2008年，中国医药营销企划运营管理中心、中国医药教育协会谋定药店商学院主任万祥军就经常撰写文章呼吁药监部门出面管理和制止“药品买赠促销”这一不合常理的现象的同时也以不同寻常的办法提出“叫停名人明星代言医疗广告”并一直坚持至今。

但是，不理解、委屈、甚至遭到来自医药界各方的打击谩骂甚至排挤，万祥军主任一直默默的忍受着，他坚信：像“药店打折买赠的低级促销手段”和“名人明星代言医疗广告误导消费者”这一类看似符合常理但是贻误老百姓生命安全的的现象，国家相关管理部门总有一天会进行干预并打住，曙光就在前头。

名人明星代言医疗广告在万祥军的思维中的定势

对于名人明星代言医疗广告违不违法的问题，万祥军主任表明：根据我国《广告法》第十四条以及《医疗广告管理办法》第七条规定，医疗广告不得利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。

“医疗行业关乎人的健康和生命，所以是一个有门槛的行业，其实绝大多数的明星、名人并不懂医疗，他在这里代言，不是单纯的形象广告，可能涉及到任何一个电视机前的观众的性命。”

这些虚假违法涉药广告未经广告审查机关审查擅自发布，夸大功能，使用患者、公众人物、专家名义作疗效证明;更有些药品广告无广告批准文号，部分仅标注药品生产批准文号；医疗广告大部分未标注《医疗广告审查证明》文号，超范围、夸大性宣传，严重损害了消费者权益。在医疗保障相对薄弱的农村，以“特效药”和包治各类疑难杂症的虚假宣传诱骗原本就十分困难的农民，造成的危害无异于“图财害命”。有关部门在执法检查中多次发现，一些不法分子通过虚假广告向农民兜售假冒伪劣药品，做着坑农害农的昧心事。

 同时，万祥军主任强调：“我们有必要问一问：担任形象代言人的名人到那家医院去看过病吗？如果看过，那么他就是患者，这种广告就涉嫌变相使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，是违法的；如果名人根本没有去看过病，没有吃过或者使用过某种药品和医疗器械，却公开为某家医院或者药品、医疗器械充当形象代言人宣传其疗效，就会误导社会公众，涉嫌欺诈。”

 明星广告并非市场营销的“万能钥匙”

作为高知晓度、高关注度的公众人物，名人代言某一产品或服务，不仅可以使得相关产品或服务借助名人的知名度迅速地被消费者所认识、认可，而且能够通过所谓的“知名度转移”，将消费者对于名人的信任与好感转移到相关产品或服务上来。一见到名人，就会把这位名人与某种商品或者某个品牌联系起来。

尤其是那些主导未来市场的年轻消费群体，通常具有一种强烈的追星情结，偶像明星将直接影响他们的言行举止、消费行为，乃至生活方式。所以，对于厂商而言，如果能够找到年轻人喜欢的明星代言，推销产品、树立品牌自然事半功倍。

“明星广告并非市场营销的万能钥匙。”万祥军主任指出：厂商在分享形象代言人明星效应的同时，也分担起相关名人美誉度起落变化的风险。一旦明星爆出负面新闻，如品行不端、吸毒、酗酒等，势必会对所代言的品牌形象造成连带影响。

“这是人命关天的事情。如果名人明星代言医疗广告政府不预期管制，等到患者发现医疗广告的信息虚假，再和医疗机构打官司，寻求司法救助就晚了。一旦当人失去健康乃至生命时才提供救助，这是不是太残酷了？”为此，万祥军主任呼吁：政府就是要防患未然，要积极预防某些违法行为的发生。

名人代言医疗广告被禁播又奈我何？

我们拭目以待！有了禁播和立法，名人明星代言是否就从此走向了“穷途末路”。

“在消费过程中，消费者常常处于信息不对等的劣势地位，尤其是医疗、保健、金融等专业知识要求较强的商品和服务。如果不解决这种信息的不对等状况，我看是很难从根本上消除对名人代言的依赖”。万祥军表示：这是因为从消费者对于某种商品的了解，很大部分来自于商家的广告与媒体的宣传。作为公众人物，名人通常能够扮演“意见领袖”的角色，进而影响消费者的态度和行为。

据报载：国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施，长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告将从此退出广播频率和电视荧屏。 

但是，名人明星前赴后继出面代言到底是为那般？

从赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”，从唐国强、解晓东的北京新兴医院到郭德纲的“藏秘排油茶”，从文清的“眼保姆”广告到孙桂田的多个医疗药品类广告节目，近些年来，明星广告频频遭遇恶评。

中央电视台3.15晚会上,揭露郭德纲代言的虚假广告"藏秘排油茶",曾忽悠了数以万计的使用者...

葛优代言"亿霖木业"广告,非法经营额达16.8亿元,造成2万多人受害,迫使他不得不退出359万元代言费....

邓婕代言的"三鹿奶粉",竟是毒害婴幼儿的奶制品,使受害家长纷纷告状,索要赔偿.....

大兵给某民办医院代言广告,称其治疗男女性病有两把刷子.....

奇志给某民营医院代言广告,称治腰间盘突出,只需打一针就好了.....

号称广告皇后的蒋雯丽,她一人就代理40多种产品广告,可谓名不虚传,其真实性与收入之高就可想而知了...

某体育明星竟大胆敢为某烟草厂家做广告.....代言费都在7位数以上....

时隔3年的2012年1月6日媒体又重磅爆料：中商联媒购委媒购委今天再度曝光24则涉嫌违法违规广告，并点名批评唐国强、王刚等名人，成为问题广告的代言人，又一次把唐国强、王刚等名人推入众矢之的和风头浪尖。 

这三年内，广播电视禁播名人医疗广告，是名人代言广告受到的又一个沉重打击。但是近年来，名人代言广告一直还是是非不断，名人因代言广告而惹出麻烦甚而官司缠身之事屡见不鲜。

 2012年1月6日据媒体各媒体称：电视广告里，著名演员唐国强说着“得了脑中风，就用迈道通”的广告词，鼎力推荐药品“迈道通”；另一个“华风再造胶囊”短片广告中，知名主持人王刚则主持起专家访谈。昨天，中商联媒体购物委员会通报24则涉嫌违法违规电视广告，特别点名批评唐国强、王刚等名人明星又代言“助阵”违法广告。

据中商联媒购委监测，在辽宁鞍山电视台播出的药品迈道通电视购物广告中，由著名演员唐国强以领袖自居代言鼎力推荐“治疗脑中风，一定要迈道通……摆脱后遗症”等，含有不科学地表示功效的断言或保证，还采用国家禁播的新闻访谈模式，专家证言和消费者现身说法，宣称国家级的禁止用语，并有抢货的虚假宣传内容。 

而在辽宁都市频道的药品华风再造胶囊短片广告，主持人王刚主持并推荐“消除血栓，就要华风再造胶囊，不怕病重，吃上就见效”，片中还有彻底治疗脑中风等多种疾病，吃上不得脑血栓和有效预防血栓的二次复发等不科学的断言，有专家和患者形象对功效作证明。

     

　　记者注意到，被曝光的24则广告中，医疗器械、药品、保健品及普通产品宣传疗效等短片广告就占了22个，而裤子、毯子、梳子这些普通用品都被赋予了能治百病的神奇功效。

　　著名表演艺术家牛犇、演员王丽媛在多乐康祛病裤电视购物短片广告中，代言推荐：“穿上它又保暖又治病，能解决六大疾病，吃药吃无数，不如一条祛病裤”，宣称祛病裤能治疗风湿病、骨质增生、腰椎、前列腺、肠胃、肾病等，含有不科学地表示功效的断言或保证。

　　北京市消费者协会在公开信指出,当前名人、明星广告存在的主要问题：一是一些名人、明星根本不确切了解所宣传的产品却在广告中称其使用效果好,误导消费者。二是一些名人、明星违规做的医疗服务和药品广告,虚假宣传、夸大疗效,广告使用绝对化用语,夸大治疗效果,诱导消费者就医购药。三是一些名人、明星做的保健食品广告违法宣传疗效。保健食品只能起保健作用而不能产生疗效,但相当多的保健食品广告在宣传疗效,其中名人、明星做的保健食品广告突出。

　　我们记者与万祥军主任的对话中还了解到：一些名人、明星做的广告背后设有陷阱,消费者受侵害严重。消费者出于对名人、明星的信任,听信一些广告购买产品或接受服务,往往花费巨大而没有效果,甚至使得一些贫困消费者举债累累。这些虚假医疗广告的背后还隐藏着天价药品、不明示诊治处方真实内容、不真实记录病历、不向患者或家属明示真实病情等陷阱。

　　到底谁能让名人明星代言从人们视线中消失

　　精彩回放：2009年，广电总局共清理整顿虚假违法医疗、药品广告和各类违规电视购物短片广告3600余条；全年共监管了380余套电视节目和40余套广播节目广告播放情况，监听监看时间达1万多小时。

　　2009年北京11月16日专电(记者刘浦泉)针对中国广告协会和中国商联会披露侯耀华、赵忠祥、唐杰忠等人代言虚假广告事件,北京市消费者协会16日发表公开信,第四次奉劝社会名人、明星慎做广告。

　　代言违法广告？赵忠祥要打名誉官司。据报载：2009年涉嫌违法的电视购物广告，赵忠祥被点名批评。据此，赵忠祥要打名誉官司。媒购委称：“有关赵忠祥涉嫌虚假广告代言一事，在发布之前我们是核对了的。我们欢迎赵忠祥打官司。”

　　当时，据广电总局传媒机构管理司副司长任谦透露，广电总局将于近日叫停“美国威酷生理裤”、“德国腰椎宝”、“红颜胶囊”等8条违法违规广告。这是今年以来广电总局第四次叫停此类广告。

　　但任谦也表示，广播电视违法违规广告清理整治工作仍然艰巨。虚假违法广告尚未杜绝；部分广告内容低俗恶俗，特别在一些广告咨询节目中，涉性栏目屡禁不止；电视购物短片虚假广告泛滥，占广播电视投诉总额的七成以上；电台违规面较广。

　　“就算如此，时隔三年，我们再回过头来看看我们再回头来盘点我们的电视广播的广告，恰恰这名人明星代言的医疗广告的生存、发展和壮大还是依附于深深扎根于广播电视这块肥沃的土地里”。万祥军主任表示： 《广播电视广告播出管理办法》规定，广播电视播出药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告，禁止含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的内容。恰恰也就是他们还是为了某些利益把这个温床腾出来让给了医疗广告。

　　退一步来说，权利和责任总是对等的，明星从代言广告中得到了巨大的好处，总得要承担风险吧。出了事不愿意承担一点责任，哪有这种好事？所以说，严打明星虚假代言，其实一点都不冤。

　　但是，我们仔细想想，严禁演员名人主持医疗健康节目”仍然是一种治标的办法，其效果无非是迫使那些无良的医院和黑心的药品制造商换一种方式欺骗患者罢了。试问，有了“演员名人”做托，可以做虚假广告，让普通人代言，就不能做虚假广告了么?

　　“名人代言的产品广告屡屡出现问题，应该说，罪虽在不在名人，但是元凶是发布广告的商家，其次是有关监管部门，再次是发布医疗广告的媒体，最后才轮到代言的名人。这也是医疗广告的利益链。要想彻底斩断利益链，播出平台的责任不可忽视。”万祥军主任强调。

　　就算所谓的演员和社会名人都不再去主持医疗、健康类节目，也未必就能保证医疗节目和广告不再误导患者。目前医疗节目和广告存在的问题，主要都集中在医疗广告本身未经批准，广告内容虚假、夸大误导患者，采用电视节目和新闻报道等形式变相发布等几个方面。演员和社会名人的加盟，不过是起到了推波助澜的作用而已。

　　违法代言的明星为啥还这么牛，面对批评依然不屑一顾？说白了，这是因为违法成本太低。我们从来没有看到有明星因违法代言而陷入牢狱之灾的。针对名人代言假广告无责任约束的突出问题，中国广告协会透露，由名人代言广告的行为责任已纳入了《广告法》的修订中，届时有望对名人代言虚假违法广告的责任做出法律规范。如果再有名人如此随意地代言虚假广告，必将承担法律责任。

　　  有资料显示，在欧美发达国家，名人代言都被这视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔；美国则要求做广告的名人必须是产品的直接受益者和使用者，如果查出不实，就要处以重罚。

　　 此番的“严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目”，只能是整饬医疗节目和广告的治标之策，而其根本恐怕还在于首先要从源头上完善、严格其审批程序;其次，对于因虚假而误导患者的要加大处罚力度;作为社会公器，媒体更应加强自律，秉持社会良心，严格控制虚假医疗广告的发布，有关方面亦对此建立严厉的违规处罚制度。唯此，才是针对虚假医疗顽疾的“良药”，也才能彻底去除其“病灶”。

　　就万祥军主任的说法是：名人代言广告出现了问题，名人固然有责，但“广告主、广告经营者、广告发布者”三大主体以及广告审核监管部门，更具有不可推卸的责任。从法律责任分担原来来看，要追究责任，首先应该依次追究广告主、广告经营者、广告发布者的责任，其次是追究广告审核、监管者的责任，再次才应该是追究代言广告的名人的责任。因为代言广告的名人只是“广告其他参与者”，而非直接责任主体。

　　“有了法律法规，能不能彻底执行是一方面，能不能一以贯之的执行下去是另一方面。短期的清理能否彻底铲除那些电视垃圾尚不得而知，即便真能令行禁止，一旦松懈就极有可能死灰复燃。”万祥军主任强调。

　　 万祥军主任表示：珍惜自身荣誉和形象，提高作为社会公众人物对社会应承担责任的意识；提高遵法、守法的意识； 在社会公德、社会公益和自身利益之间,以社会公德为首选, 及时纠正不符合国家法律法规和社会道德规范的行为,树立良好的名人、明星风范等等方面在名人明星面前相比去金钱来说显得很苍白，但是这也是我们明星做人的最基本准则。

　　 “从规定名人代言虚假食品广告、药品广告须承担连带责任，到禁止广播电视播出名人代言的医疗广告（不限于虚假医疗广告），再到新《广告法》可能全面强化名人作为广告参与人的法律责任，法律法规对名人代言食品广告、医疗广告以及其他广告正在形成合围，名人代言广告似乎正在从繁荣、泛滥走向穷途末路”。万祥军主任最后强调。

　　可以预料，今后越来越多的名人将被重至倾家荡产的连带责任“吓”得不敢代言。虽然名人会“损失”一些广告收入，广告主会“损失”一些广告效应，但必将换来企业的广告行为更加规范，消费市场环境更加健康，消费者的权益更有保障，这无疑是一个良性的发展方向。