[论坛嘉宾]       

 耿鸿武九州通医药集团业务总裁       

张继明上海桑迪营销策划有限公司首席咨询官       

马宝琳北京医信横通管理咨询有限公司总经理        

董国平药品营销培训师       

核心关注       

新医改在阵痛中不断迈进，政策体制的重新筹建拨动着产业发展指针，从渠道开始延伸向终端的产业变革，重新分割着市场格局，带来营销策略、流通方式、商业模式的一系列变革。而电子商务、第三方物流的引入，也在构建着商业打通上下游资源，高效率、网络化快速营销的崭新蓝图。这一切，对医药营销意味着什么？      

 营销真谛        

主持人：伴随着行业的发展，医药营销也自成一体，各种新概念不断涌现，对于业内将集纳了网络化思维和系统性减速理念的营销称之为“轻营销”等，您怎么看？       

张继明：在营销成本上扬、媒体投入不断飙升的今天，企业主总期望一种低成本、高性价比的营销模式，这就是“轻营销”。轻营销讲究的是创新，即内容的创新、载体的创新与传播方式的创新。在网络经济时代，更追求互动与创新营销，这不同于传统灌输性的营销思路，让受众参与互动，不知不觉中接受广告信息。       

 耿鸿武：我认为营销不是靠概念造就的。营销是扎扎实实的工作，讲求“低成本、高效率”。随着网络化时代的到来，销售模式、客户关系、品牌传播、渠道构建等均会发生巨大的改变。而这一切的变化，不是某个概念就可以完全涵盖的。       

总结多年的营销经验和各个成功企业的营销个案后不难发现，往往都是在确定了模式后，把常规的方法做到极致，我认为这是营销的真谛。因此，在制定企业营销战略的时候，我们通常会建立“三步曲”原则，即在未确定前需要开动脑筋，大胆假设，借鉴一切可以借鉴的观点；一旦确定后就需要小心地论证方案，精益求精；第三步是选择常规操作的方式，常规才会更接近成功。       

马宝琳：电子商务最先卖的是书，因为书是最标准化的，反过来讲，越是标准化的、越是傻瓜式的，消费者越容易判断、越不容易产生纠纷投诉。从这个特征来看，药品不是最优选的，所以药品的电子商务才刚开始（当然，国家对电子商务的审批控制得很严）。       

具体到医药产品的电子商务，我认为，从难易程度上讲，打了若干年广告的大品牌OTC肯定最容易成功，而品牌知名度低的则比较难；从产品结构而言，保健品、OTC、著名普药更容易些；从发展来看，医药电子商务肯定是趋势，但成气候需要很长时间。      

  董国平：俗话说，“因势利导”，这些年，网络在处方药营销方面的重要性日显突出，主要是它在互动性方面有利于加强营销人与医生的关联，是“体验式营销”在本行业的表现。比如默沙东公司开办了“医纬达”网，经常在周末举办视频学术讲座，宣传相关疾病治疗的最新进展；辉瑞公司利用好医生网，开展与某个产品关联的疾病治疗幻灯片制作比赛，都是利用网络进行营销的经典案例。这种方式相较之前的各类学术会议，医生参与度高，营销成本也低。       

供应链的竞争       

主持人：近年来产业链尤其是商业和终端结盟等的变革，您认为给医药营销带来了怎样的影响？       

 耿鸿武：随着新医改的推进，供应链整合的时代已经来临。今后，医药行业的竞争不单纯是产品的竞争，将是供应链的竞争。供应链的效率和成本将决定谁是市场的胜者。竞争格局的改变，将带来营销方式的改变。       

 张继明：商业和终端的结盟，本身是一种利益的联合体，通过结盟的方式，可以向上游客户争取更多的营销支持与话语权，使自身的利益最大化，但同时也是一种节省成本的方式。过去，厂家需要一家一家地去谈判，如今只需要与联盟体代表谈判即可，减少了沟通成本。虽然利益上感觉受到影响，但是企业在市场驾驭、价格维护方面可以做到统一战线，换一种方式节省了企业的管理成本。这种模式将使医药营销更趋向于终端为王、终端制胜的方向，终端话语权更大，品牌药企业则相对被动。深谙此道的非品牌产品则有机会做大销量。      

  马宝琳：结盟是为了增强谈判能力，从历史上看，从来没有一个结盟能够长久，当然，商业兼并整合形成的集中和药店连锁例外。苹果手机给我们上了生动的一课，产品有竞争力，消费者热爱，企业对渠道和终端的博弈能力就强，从这个角度来讲，研发出好产品至关重要。所以我认为，未来30年医药产业竞争的焦点是“一手资本、一手产品、外塑品牌、内强管理”，其中产品是关键。在营销上，最关键的是牢牢抓住医生和患者的心，所以医生教育和患者教育越来越重要。       

董国平：这种营销模式可以更好地满足客户的需求。处方药营销过程中，终端业务员起着“启发客户需求”的作用，他们依靠学术活动，更新医生疾病治疗的观念，同时产生对产品的需求；而商业公司起着“满足客户需求”的作用，使得医生顺利处方产品，使患者及时得以使用最佳获益的产品。当产业链得以结盟，使“启发客户需求”和“满足客户需求”的作用通过一致的服务得以实现时，是真正意义上的营销，不仅提升了效率，而且推动着整个行业与医疗界的融合。   

创新思维与策略       

主持人：您认为，医药营销发展到今天，经历了怎样的过程，今天又需要怎样的创新思维？        耿鸿武：我国医药营销走过的路正如现代营销理论总结的那样，经历了从生产观念，到产品观念，推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念的全过程。       

 我国医药营销应起步于上世纪80年代，之前由于计划经济体制所致，以产定销，“皇帝女儿不愁嫁”，根本谈不上是营销；80年代国家对医药流通体制进行改革，取消统购包销，这才放开了生产经营企业的手脚，实现了从生产观念到产品观念的巨大飞跃；随着市场化的提速，逐渐过渡到目前的营销观念和社会市场营销。期间出现了直销、分销、代理制、品牌营销、渠道营销、服务营销、差异化营销等多种形式的销售模式和方法，在每一个阶段都发挥了巨大的作用。        

现阶段医药营销向着多样化方向发展，模式成为竞争力的体现，创新成为时代的要求。我认为，创新要结合现阶段医药市场的特点和政策要求，结合企业的产品特性和拥有的资源，也要结合企业的发展战略来进行。没有哪一种模式会是灵丹妙药，只有适合的才是最好的。譬如最近，部分企业探讨的终端营销外包、类办事处管理、佣金制代理模式、政府关系营销等都有一定的借鉴意义。       

张继明：医药营销经历了大广告比拼的传播时代，也经历了终端为王的高毛利时代，如今的市场形势变得更加复杂，单纯的靠大广告模式很难迅速做大做强一个新品，可能承担的风险将无限放大；单纯的终端拦截也难以做大品种，更无从品牌建设可言。在全球信息化时代，我们必须改变传统的传播思维做营销，需要思维与策略方面的创新，需要针对不同的品种研究消费者对其的喜好，研究其媒体接触习惯，可考虑消费者的生活、工作或娱乐习惯，设置精准化传播线路，同时，兼顾现代化传播工具，做到无处不营销。       

 马宝琳：从拼产能到拼批文、拼营销，现在到了拼产品的阶段，实际上是乱了30年之后，到了规规矩矩做企业的阶段。今天的创新不是一个模式一个招数能够涵盖的，而是从研发到管理到营销，营销从策略到销售管理到创意，每一个地方都要做好。       

 董国平：中国医药营销史至今只有20年。1995年前属于启蒙阶段，只有几家跨国企业在做营销；之后的10年属于混战阶段，各种江湖手段都在运用；2005年后逐步走向学术推广，国内的部分企业也逐步与跨国企业并驾        齐驱，如步长、以岭和天士力等。随着市场营销的规范，学术推广的力度一定还会强化，适合学术推广的产品，其销售额将得到快速提升。       

当前，国内企业的营销策划部门的人员最需要做的，是认真解读跨国企业过去20年在中国做营销的历程。温故才能知新，历史的发展都是循环往复式朝前推进的，不了解过去20年所走过的道路，怎么预知未来发展的方向，又怎么谈得上营销创新呢？因此，现在的创新思维必须在之前这20年的营销创新思维中继承和发展。        政策之影响       

主持人：您认为，医药流通行业发展“十二五”规划等政策的出台，对医药营销意味着什么？还有哪些政策将对医药营销产生影响？       

耿鸿武：“十二五”规划将推动医药行业集中度进一步提高，使市场流通秩序更加规范。新政改变行业的运行规则，规则的改变必将带来营销方式的改变，这将对医药营销带来巨大的变革。医药营销中的不规范行为将被进一步规范，回扣、底价代理、洗钱的时代将会结束，而进入学术营销的时代；“多小散乱”的流通现状导致的无序竞争将会改善，产品、灵活手段等营销的核心要素将会被物流技术、增值服务等取代。      

 影响医药营销的政策很多，可以说新医改中每一个政策都会改变医疗行业的运营模式，继而影响到医药营销。我认为影响最大的主要有3方面的政策，一是规范药品供应体系的政策，如药品招标政策、基本药物制度、生产和流通的“十二五”规划等；二是关于医保、物价和付费机制的政策，如零差率、差别差价、限价和降价政策、临床路径、单病种收费、按人头收费、总额预付等；三是医疗服务体系改革的政策，如公立医院的改革、收支两条线、补偿机制等。马宝琳：不论工业还是商业，集中是主旋律，对于工业来讲，赶快做大是最重要的，小的会被吃掉。国家的意图已很明确，大政策也已很明确，细则可以想见。比如基药生产厂家，几年后每一个产品全国只会剩10家以内的企业在生产。       

董国平：全世界的医药企业都是吃政策饭的，因此，国家的大政方针和规划布局都会对医药产业起着决定性的影响。相关政策及其影响预计如下——       

一是培育大的商业集团，形成过百亿、千亿的骨干集团企业若干，医药营销就要在这些集团形成的过程中，主动与之结成战略联盟，一起做大做强。最近几年，各制药企业纷纷将配送转到国药控股、九州通、上海医药、华润医药等商业龙头手中，回归主流商业，就是迎合了国家的指挥棒。       

二是培育大的零售连锁企业，连锁药店占全部零售门店的比重提高到2/3以上。或许，主流连锁药店将是继主流商业后，医药营销又一个变革的焦点，必引发OTC销售的大洗牌。       

三是健全基层流通，县以下基层流通网络更加健全。若是基层配送的渠道解决了，基药将是一块大蛋糕，蕴藏着巨大的机会。        

处方药与OTC营销变革        

主持人：随着新医改的推进，您认为处方药和OTC的营销都会发生变化吗？       

耿鸿武：处方药营销将会发生的最大变化是学术营销将回归本质，带金销售的市场将逐渐缩小，随之医药代表的定位将会发生改变。厂家直销和外包服务将成为处方药营销的两种主流模式，处方药的底价代理制模式将会调整。       

 OTC营销受新医改冲击最大的将是品种结构；其次是销售方式，商业企业代替厂家进行终端覆盖和促销将会越来越多；第三是连锁药店将快速发展，单店将面临生存的压力；第四是电子商务的发展，将使越来越多的药店“触网”。      

 张继明：处方药和OTC的营销都会不同程度地发生变化。一些品牌企业因成本偏高在基药招标过程中失利，一些非品牌中小企业反而拼价格中标，这在一定程度上影响了行业整合力度与集约化发展，一些原来担心被市场边缘化的中小企业反而存活下来，而一些大型品牌企业反而失去市场，影响了整体企业的销售规模与利润，最终影响企业在营销方面的投入，在两难中艰难抉择。       

 对处方药来讲，进了医保与基药目录，意味着有机会大发展，可能带来大幅的销量增长，反而会忽视专业化学术营销推广；对非处方药来讲，将更多地把精力倾注于品牌建设方面，要么靠广告、传播等拉力来促进销售，要么大幅让利于终端，凭借推力来做大销量。       

马宝琳：处方药要加强学术推广，因为市场越来越规范，向医生说清楚药品特色很重要；OTC产品效果要好、广告要有创意、传播要多样化。因为产品效果不好形不成口碑，广告费越来越贵，好创意能增强记忆也能节省投放费用。现在老百姓接受信息的渠道越来越多元化，纸媒、电视、网络、手机等都要综合考虑。       

董国平：随着新医改的推进，处方药营销的趋势是跨国企业与中国企业的模式相互渗透、相互借鉴、相互融合。这主要体现在两个方面：一是跨国企业将目光转向了基层市场，比如拜耳公司投资了1000万元，对全国100多个城市的社区医生进行培训，同时还将面对患者、心血管疾病高危人群进行健康教育，目的是推广拜新同、拜糖平等药物；辉瑞制药也开展了社区卫生服务中心主任和基层社区医生的心血管疾病防治知识的培训，目的是推广络活喜。二是国内企业积极参与疾病防治指南的修订，出台有利于自己产品推广的专家共识。比如这几年有《血脂康胶囊临床应用中国专家共识》、《苯磺酸左旋氨氯地平临床应用专家共识》，广州中一药业的消渴丸进入了《2010年版中国糖尿病防治指南》，都预示着中国企业的产品在营销模式上与跨国企业看齐。       

 新媒介下的传播       

主持人：在您看来，随着电子商务、第三方物流等的兴起，医药营销将可能出现怎样的新变化？又将如何帮助企业构建未来的营销格局？        

耿鸿武：网上药店和第三方物流的兴起，使医药营销的B2C模式快速发展，在医药营销中的占比将会快速提高，为医药营销提供了新的蓝海。医药网上营销目前仍属于新生事物，面临政策的限制和巨大的挑战，目前国内各大商业企业纷纷向电子商务靠拢，与网上商城的合作越来越多，虽然销量仍然很少，但是相信未来一定会改变现行的药品购销模式，成为传统药店销售的补充。       

 张继明：以互联网为载体的网络营销传播将成为一支新生力量，特别是针对非处方药品牌，将是一次大的发展机遇。企业应该根据自己的品种特性、功效特性选择合适的宣传内容与传播形式，多方面地扩大知名度与美誉度，加大企业在搜索引擎、口碑营销、微博互动营销中的力度，强化专业化、科普化、亲情化传播信息，营造一种良好热销的品牌氛围，树立企业或品牌形象。       

将传统媒体与网络媒体有机结合，传统媒体分担更多的是品牌提示功能，新媒体则分担互动性、深入性沟通功能，两者有机结合，则可建设品牌、做大销量。企业应将更多的研究重心转移到网络上，不仅要善于正面传播企业信息，更要防范于未然，重视危机管理与传播。网络是一把双刃剑，既利于低成本传播企业，也会低成本地放大传播负面信息，因此要善于适应并驾驭这种新的传播媒介。       

 马宝琳：电子商务和第三方物流现在还是初始阶段，实际意义还不大。网上传播的意义比电子商务的意义更实际，企业应该强化网络阵地的宣传。从长远来看，企业的重点一是研发、一是传播，中间的生产、营销模式、销售管理、渠道等环节会逐渐趋同。       

董国平：我记得约翰•奈斯比特在《世界大趋势》中有项预言：全球化就要完全依赖于社会分散化的程度。我对此的理解是，电子商务也好，第三方物流也好，都是朝向专业化分工合作的方向发展，也就是说，每个人都最大程度地发挥自己的专长为社会服务，以获取报酬。       

因此，未来的营销格局是：一家企业拥有很多独立的部门，每个部门专营一项业务，将这项业务做到最佳；如果某个环节不够优秀，就外包给其他公司。于是，整个行业将出现很多独立运作某个环节的公司，如专业设计宣传资料、运作学术会议、企划某个疾病治疗领域营销方案的公司，同时为不同企业提供服务。最近就出现第一三共制药将奥美沙坦的营销外包给辉瑞的实例。在这种趋势下，每个企业现在就要想到，自己营销方面最擅长之处是什么，未来是全面发展还是将其中某几项做大做强。