保健类产品随生活质量之提高而生，其消费基础建构于消费群着眼于“质”的意识，属非必需品，故而在推广方面较之生活必需晶有相当难度，本文拟结合营销实际提供一套有实用性的战术模式，供同行人士参考。 

　　一、产品 

　　这里重点谈谈产品定位。所谓定位，就是尽量避开竞争，其中产品功能的定位，是产品定位的核心，结合企业自身的资源，以及如何确定自己在市场上的地位如主导者、挑战者、利基者和跟随者等，可以在定位策略上灵活运用，但针对主导者的产品功能不足或缺陷，设计自身的产品，对以后的分割市场仍大有补益。　　　　

　　1．跟进策略：此项策略适合于非主导者的产品或企业，利用主导者已经灌输给消费者某一成熟概念，而采取节省广告投入费用的战略，以挑战者、利基者或跟随者的身份同主导者共享某一市场。此类产品如目前市面上出现的各种减肥药、巨人脑黄金之后的各种脑黄金等，更有如燕窝、鳖精类产品，相互间展开白热化竞争，以致不择手段，自毁市场，打击消费激情，进而抑制整个保健品的兴盛，更是有目共睹的事实了。　

　　在此策略下展开竞争的各种产品之间，主体功能大体一致，只在原理，用料或附加功能有差异，如同属内服型保健品的太太口服液、田田珍珠、西施养颜液、爱心舒丽液等，都是宣传的调节女性内分泌，但在用料及附加功能上，四者各有千秋，其市场却是共同的：女性消费群。最显著的例子莫过于安徽的芬格欣同武汉的比药欣，不仅二者的功能、原理同出一辙，就连名称也难分彼此，所不同的是前者以水剂形式生产，后者以片剂问世，并力图分割前者的中老年消费者。 

　　采取该策略的好处是前人栽树，后人分荫，可以节省导入新观念的广告费用，其弊病在于分割同一市场僧多粥少，激烈的竞争无法避免。 

　　2．拓新策略：此策略对于意图成为市场主导者的企业尤为合适，像缓解肿瘤患者放疗、化疗的三株赋新康、迅速补血的红桃 k等，从一开始就切入几乎无竞争领域，用新的功能预展新的市场，对确立主导者地位极为有利，此项策略的利弊恰好同跟进策略相反。 

　　上述二个策略下，又分别有如下原则可作行为指导。 

　　①功效差异原则：如祛斑、活血、养颜的太太口服液和调经、养颜、安神的田团珍珠口服液。 

　　②利益多寡差异原则：有些产品只宣传一种功能(对消费者的利益保证)如养胃的太阳神，有些产品则大力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣传多利或全利的势头正盖过独利的宣传。 

　　③功能类型差异原则：如同属美容功能的产品中，太太口服液等是以生物功能人手的，而小先生美容仪等则是从物理功能来推广。　

　　3．市场大小策略：这里的大小，指的是消费者需求的大小，如美容、养胃、补血等都有广阔的市场，所以率先进入者，配合精到的推广，自然可以左右逢源。而有些市场，表面看来似乎十分庞大，但因消费层次尚未达到，故未必能及时启动。如甜梦口服液所面对的市场，就绝非想象的那么美满，若不迅速改变推广策略，恐怕要骑虎难下，只怕现在已经形成了这种格局。　

　　这里所提供的三种定位策略，市场大小策略是首先应考虑的，“消费者为中心”在这里第一次得以体现。前二种策略须在参照市场大小的基础上方可执行，