目前，临近2011年年底，国家相关医药行业的政策频频出台，比如科技部官方网站发布了十个部门联合制定的《医学科技发展“十二五”规划》，其重点之一包括要进一步加大医学领域的科技投入。即将出台的医药政策，还有《生物医药产业发展“十二五”规划》以及《医疗器械产业科技发展专项规划2011-2015》，这些国家规划和政策都是新医改进一步深化的明显信号。国家对用药和管理会进一步加大，同时对中国新药研发或者第二次研发非常重视。这些政策会逐步体现到医药行业的市场营销中。

由于国家政策的引领，国内的Otc市场也正逐步的发生政策环境的变化和市场环境的变化，单纯的依靠价格来竞争市场的时代已经开始转化为依靠产品自身竞争力、依靠品牌竞争力和依靠OTC营销专业水平的竞争力上来。

从国家对药品的分类角度来看，目前药品可以分为基药和非基药，但是，从OTC生产和流通企业来看，实际经营中，划分为招标药物和非招标药物更为合理。招标药物主要是基药加上补充品种，招标产品的销售有自己的特点，其中政府主导成分非常大，而非招标品种则在目前情况看，主要是依靠市场竞争。那么OTC药品可以根据这个维度从企业的经营上来进行划分：招标OTC品种的运作和非招标OTC品种的运作。

招标品种的运作主要是和基药目录、新农合目录、社区医疗目录等相关目录公共关系的跟进和运作，这种运作考验企业的政府关系的运作能力，不是中标就是目的，而是用有竞争力的价格中标才是继续运作招标品种的根本，否则低价中标，无法后继运作，也是死标。中标后，还要根据用药机构的需求，完成配送、回款等工作，这些工作可以由单独的部门推进，或者前期单独部门推进，后期的配送回款工作由区域管理团队跟进。

非中标品种则需要较好的市场运作，比如营销策划、团队建设、渠道构建和终端拉动。

笔者史立臣本次主要讨论的是非中标OTC品种的市场结构变迁和新的营销体系的构建。

由于是非中标品种OTC，市场竞争作为主要的竞争手段，在药店零售领域中，基本药物销售将不再是主流， OTC产品将成为药店零售的生力军。基药的覆盖增加，会加剧基层医疗体系和药店零售体系的竞争，很多药店为了迎合政策纷纷利用公关手段获得医保目录报销品种销售的资质，但是，盈利性产品主要是非招标的OTC品种。

非招标OTC品种主要是一下几类：

1.保健类OTC产品：与一般消费品市场特征相似的OTC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。

2.自疗类OTC产品：针对泛人群易发疾病适合自我药疗的OTC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。

3.处方类OTC产品：与处方药市场特征接近的OTC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。

这几类otc产品从结构上看，适合绝大多数药企产品结构的配置，所以，大多数厂家依靠价格竞争维持着非招标类OTC产品的竞争，利用高返利、高货架费也是价格竞争的一种

国家的医药行业政策会导致基层医疗机构进一步快速发展，这对非招标的otc品种来说不是利好的消息，中国自主治疗的理念尚未真正形成，所以，单纯的依靠价格竞争的优势将会一去不复返，未来依靠品牌竞争的新otc时代已经来临。

随着国家政策的推进，OTC同质化产品将被淘汰，多元化非药品将占有一定的销售空间。OTC主销市场的总体销量不会降低，只有结构性变化，因此，药企必须根据国家政策进行OTC营销方略的调整，从价格竞争向品牌竞争转变。

在美国、欧洲等发达的国家OTC药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外，基本上处于自然销售。这种销售模式主要策略就是品牌竞争，通过前期临床用药奠定品牌基础，再通过后期的广告宣传扩大品牌影响力。中国的医药市场情况复杂，各区域的环境不尽相同，在中国不能单纯利用欧美的Otc销售模式。

那么在新形势下，如何构建otc营销体系呢？笔者史立臣认为，可以从以下几个方面入手：

1. 重新定位企业的otc产品结构，那些在招标方面具有优势，比如规模优势、产品独特性优势、新型仿制药物等等，具有招标优势的主要进行招标操作。不具备招标优势的进行市场化OTC操作。这里明确一下，如果OTC产品特质明显，市场竞争力较好，最好不要招标，而采用非招标产品操作，会对企业的品牌建设有较好的提升，也会形成新的更为强劲的利润单元。
2. 根据企业在全国的市场布局，细分市场，企业不可能在全国市场都具有优势，所以，细分市场过程中，确定2012年度的不同市场目标，那些市场要进行深度分销，那些市场要扩大覆盖面，那些市场战略性放弃。
3. 重新确定otc产品的竞争策略，逐步从价格竞争向品牌竞争过度。由于电视广告的费用上涨，药企事宜利用多种品牌竞争策略，如网络、健康行等等。
4. 提升Otc销售人员的专业素质和水平，结合处方药营销手法，对营销人员进行专业的产品知识培训和otc营销手段培训。
5. 聚焦策略：根据产品的特性，可以把企业的资源在一定时期内，聚集到到某一个或者某几个产品上去，或者由于社会资源的不均衡，向优势区域集中，也可以根据合作通路，向专有渠道集中。
6. 目前保健类产品市场混乱，证实真正药品OTC进入的好时机，关注保健性OTC市场，将是一个不错的选择。
7. 现在大型连锁机构越来越强势，中小企业的OTC产品可以和这些大型的连锁机构合作，共同发展。比如广州医药集团与老百姓大药房连锁有限公司宣布达成战略合作，双方将在传统的工商合作模式上尝试“委托加工”更深层次的合作。
8. 如果企业缺少团队运作现有OTC产品，可以通过和其他商业合作的凡事，进行外包或者托管，也是一个不错的选择。
9. 利用临床用药的基础，进行深入的Otc产品宣传。OTC药品基本都是来自于临床用药，有现成的数据和故事做支持，OTC企业必须很好的利用这一点。
10. 由于国家对中成药的鼓励，有中药OTC的企业可以利用政策优势，进行自己的品牌塑造和产品销售。

以上几点要结合运作，才能见效，未来的OTC市场成功者就是今天开始做了充分准备的看清形势的企业，笔者史立臣认为我们不能再一味的等待和期盼，必须付诸行动了，现在外资企业已经在国内的OTC市场有了很强悍上的竞争地位，他们已经占领了高端市场，不能再让他们在OTC市场获得更高的市场份额，否则，国内的药企真的没有多大竞争力了，我们还怎样的生存和发展？