我们没有权利抱怨环境和政策不好。只能利用政策和行业给我们提供的机会，和企业的资源相结合，把它做到最好。做到最好是不够的，还应该延续下去和活着。

基药政策实施2年，为什么同样是目录里面的品种，都是大家认为比较好的品种，不同的企业好的程度不一样，市场释放的效果不一样。今天我就从营销学的角度来看一看基本药物目录的分类，根据这个分类确定每一类品种应该采取什么样的营销策略。

基药政策改变了产品市场中心

研究一个营销学的分类，首先要看市场特性。当我们看一个市场的时候要看它的特点，基本药物的覆盖基层市场是一个独特的市场。为什么独特？因为在基本药物政策的影响下，我们的产品在基层市场里出现变化。基本药物带有准公共产品的属性，是国家掏钱，在有限的钱的范围内尽可能的惠及的更多老百姓，这是所谓的保基本。在这种情况下，政府采购的时候会尽可能的压低价格。有一些企业本身成本管理难度比较大，一旦进入基本药物目录以后，会发现中不了标。如果招标低于社会平均成本中标，这是有问题的。

以营销角度可将基药目录药品分为五类

不同的品种在同一个时间点上处于不同的市场演变周期。产品都有成长、成熟、衰退的状态。基于市场演进和产品生命周期以及基本药物目录品种的营销分类可把基本药物目录分成五个部分：

第一类：由于基本药物制度的实施具备成为主导产品资质的产品；

第二类：由于基本药物制度的实施，把一部分品种给剔出去了，基层市场的市场份额需求扩大，对这一类企业非常有优势；

第三类：本来在市场里份额比较高的，因为竞争过于激烈不能成为主导产品的；

第四类：基本和前面差不多；

第五类：正好是被第一类基本替代的品种。

五类产品的购买决策人决定营销策略

第一类品种，对他来说是一个新生市场，处于市场份额快速发展阶段，竞争不激烈。营销学里说处于成长期的产品要加大推广力度。这一类品种在基层市场里是院长起主要的决定作用，医生起次要决定作用，他俩决定了采购。渠道是干什么的？这一类品种渠道的作用是渠道可以打通整个通路。因此，渠道对他来说不是愿不愿意卖的问题，而是能不能拿到的问题。

第二类品种，基本和第一类品种一样，但第二类品种最大的毛病是过度依赖于过去在这个市场的卖点。大家在加大推广力度的过程中犹豫不决，原因是一直在观察。我们习惯于用本能反应替代专业思考，本能反应是我感觉应该这么干，结果一是有可能不专业方向是错的，二是方向是对的但不系统，三是方向对了也系统了，但导致的问题是没把握，再出现问题，大家不找操作执行过程中的问题，而是去找政策环境原因，这些原因告诉大家要往后退一步。因为决策不专业所以不把握，因为没把握结果一出来就找客观理由，因为找客观理由资源配置的时候就犹豫，最后要研究该不该退出这个市场的问题。

处于成熟阶段竞争非常激烈的品种，首先确实要中标，这是前提。如果你的成本高于社会平均成本，你不要抱怨政策，抱怨自己，该承担的责任没有承担。第一类品种和第二类品种采购的关键环节是院长和医生，在这个前提下打通了商业，院长愿意到他这来买。对于三、四类品种来说，首先我们要选对商业，选愿意到这个商业去买货的医院。二、三、四类企业的品种要把所有的营销资源往渠道倾斜，调动渠道的能力解决能卖货的渠道，把能卖货的渠道做好。要把市场开发期和维护期分开，否则你将没办法操作。市场开发时期可以多配置人员，优秀的三、四类品种的企业应该调动所有的资源，找对商业，让商业的人帮我们卖我们的货。做法是把市场开发期和维护期分开，不要用开发期的投入来做维护期的事情。

大家不要忘了任何一个品种开发的时候都是需要投入的。对于第一类和第二类品种处于成长期的品种，必须加大推广力度，特别是人员推广力度，重点在终端，终端就是医院。我们调研的情况是，乡镇卫生中心院和一般的卫生院销量差距巨大，我们要清楚该做哪里，不该做哪里。我们要确立哪一些医院是我们必须去的，哪一些医院是可以的情况下去的，哪些医院是我们坚决不去的。当你的战略思考清晰以后，这些问题是可以解决的。第三、四类品种最核心关键的问题是把渠道做好，做到极致，渠道可以卖我们的货。一定要在市场开发期做开发期的事，不要在开发期做市场维护期的事情，否则你一定没有市场的地位，你的资源投入就肯定是没有回报的。

还有第五类品种比较尴尬，但我认为还是有机会的。机会在哪里？中国的市场战略线非常大，你要用合适的产品在合适的市场里面加大投入产出。在做基药营销的时候，资源该配置到哪里，一定要重新研究新的政策形势下的购买行为、购买习惯，把资源配置到该配置的地方去。

基药的战略机遇期是存在的，对不同的品种不一样，当需要推广的时候必须义无反顾全力的去做。医药企业的人员没有权利抱怨政策和环境不好，因为环境和政策都是我们必须面对的，我们在环境和政策里面找到有利于企业自己的机会去发展，这是我们的天职。过去缺乏对产品研发的重视，缺乏对产品生命周期的管理，缺乏对企业市场管理的企业生存会越来越困难。

中国医药行业目前是产业集中的趋势是明确的，4000家药厂未来肯定不是4000家，有可能是1000家，剩下的3000家怎么办？要从现在开始重视新产品的开发，重视产品生命周期管理，重视产品市场结构，这样才能改变命运。

给大家四点建议，即主动应对，专业眼光，集中资源做模式，不要抱怨环境，我相信做好可以活着不能改变命运，改变命运还是靠新产品和优势的合理的市场结构。