品牌解读

思想决定高度

品牌塑造，核心是企业领导者的思想，辅仁药业也是如此。而在此基础上，辅仁药业不断建立和完善企业内部、外部的文化体系，并形成了其核心的企业理念——百姓药，辅仁造。

业的品牌负责人，您对品牌是如何解读的？塑造企业品牌最核心的是什么？

刘钢威：所谓“品牌”就是先“品”后“牌”。在医药企业进行药品营销的过程当中，品牌很重要。我认为，品牌的诉求越简单越好，精准聚焦，品牌概念包含着产品品牌和企业品牌。首先是要树立产品品牌，然后再有企业品牌，如果没有产品品牌的支撑，企业品牌就显得空泛，而且缺失了落脚点，也就是没有品牌的聚焦点。产品品牌和企业品牌也是有区分的，产品品牌是对产品形象和价值的塑造，而企业品牌则是一个更加宏大和具有文化性质的概念。

其实，无论是品牌建设或是品牌再造，最核心的就是企业领导者的思想。以辅仁为例，朱文臣董事长非常喜欢看书和思考，而且经常到各地去考察学习，不断地开阔自己的思想和眼界，学以致用，辅仁这些年来能够取得跨越式的发展与领导人的思想进步密不可分。

记者：对于企业品牌的塑造，辅仁药业采取了那些方式？具体从哪些方面着手建设？

刘钢威：辅仁主要通过建立企业内部、外部的文化，确定一些核心理念来塑造品牌，同时让这些企业文化和理念保持高度统一，这些就成为了辅仁的品牌标识。

对于整个的企业CI塑造，包括MI（理念识别）、VI（视觉识别）和BI（行为识别）三个部分。MI就是辅仁药业内部积淀的文化，只有对企业内在的核心有一个清晰的认知之后，才可能围绕这个核心去做一些视觉识别和行为识别的扩展。

对于辅仁药业的VI（视觉识别），我们主要是把辅仁的文化理念与企业价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式来表现。目前，辅仁药业的Logo是一对亲子鸟在相互对望，上面一只大鸟寓意社会，下面的小鸟则寓意辅仁药业在社会的怀抱中，得到了包括政府等在内的社会各界的关爱与呵护。随着辅仁药业的不断发展，会慢慢长大成为一只大鸟，并会反哺小鸟，而那时小鸟的寓意就是社会了，大鸟与小鸟，社会与辅仁，发生了角色上的转换。整个的Logo体现了辅仁“回报、反哺”社会的企业理念。其中，辅仁主要是通过税收、增加就业机会、生产销售更多的好药、以及对社会的公益慈善来履行对整个社会的承诺。

记者：谈到企业理念，您认为，辅仁药业都有哪些独特的企业理念？

刘钢威：回顾辅仁这么多年的发展，经历的东西很多，也沉淀了很多。比如现在市场价格非常低廉的一些普药，像一些小水针、片剂等，售价非常低，所以利润也就非常有限。尽管如此，为了体现企业的价值，辅仁提出了“两个让位于”（即成本让位于质量，产量让位于质量），坚持把百姓的安全和需求放在第一位，虽然有风险，但是百姓有需求，为了有利于人类的健康生活而不断追求，就是辅仁始终如一的目标。

有人会问：利润这么低，你为什么不去做高利润、高毛利的产品呢？因为这些产品已经被大家所熟知，而且临床验证是安全有效的，如果辅仁把这些产品丢掉，何谈反哺社会？真正的品牌产品是随处都能买到的药品，辅仁提出“百姓药，辅仁造”的企业理念，那么什么是“百姓药”？百姓药是让老百姓买得起、买得到、愿意买、疗效好的药品，否则一切都是空话。

这个过程也体现了辅仁的一个文化理念：无为而治。多年以来，辅仁始终坚持走一个方向，理解了医药市场发展的方向，专注前行时也就和国家医改的方向不谋而合，只要坚守着我们回报和反哺社会的理念，那么到了合适的时候，也就很自然地成就了辅仁的需求。

品牌传播

文化加速成长

决定企业成长的最终因素还是文化基因，但辅仁药业的品牌传播走出了一条不寻常的路子。无论是“红宝书”或是构建“基层医生救助基金会”，在融合了诸多创新元素的同时，也充分展示了辅仁药业独具特色的文化基因。

记者：据了解，河南鹿邑县是老子的故乡，也是辅仁药业的生产基地。那么，这些对辅仁的发展有何影响？

刘钢威：可以说，决定企业成长的最终因素还是文化基因。《道德经》里面讲：执大象，天下往。象，就是一切事物的本质。这句话的意思是只要抓住事物的本质和规律，方向正确，成功只是时间的问题。而辅仁也坚信，只要方向正确，怎么走都是在前进；方向不对，跑得越快就离目标越远。

中国几千年以来形成的道家和儒家的文化，其中一个精髓就是中庸之道。什么是中庸？就是处事要不偏不倚，调和折中，以和为贵，无论思想还是行动。辅仁除了在对外保持品牌个性共融，采取独特品牌优势竞争策略的前提下，也提炼了“和而不同，共赢天下”的价值理念。在辅仁的发展过程中，永远追求只要目标一致，无论是什么样的思维模式和行动方式，都可以相互包容，协调发展，这就是辅仁的“和而不同，共赢天下”。

记者：当初，“红宝书”的推出，一时间让辅仁药业成为业内关注的焦点。那么，您是如何想到这个具有创意性的品牌传播方式呢？

刘钢威：一直以来，人们潜意识里都认为医药行业当中的品牌传播就应该中规中矩，而且在这个行业内的品牌传播是很严肃的。但是，因为我之前并没有在医药行业从业的经历，所以进入医药行业以后带进来的一些东西，比如红宝书等等，就让大家觉得这种品牌传播的形式比较新鲜。同时，辅仁的诉求点也比较好，并已经沉淀了多年，形成了辅仁特色的文化，我只是把这些精髓深入地挖掘了出来。

品牌传播

聚焦造就深度

基层医疗市场，不仅仅有跨国药企的直接渗透，而且越来越多的本土药企也开始将视线转移到这一市场，竞争更加白热化。在一个过度拥挤的市场中，辅仁药业采取了最具力量的品牌营销模式——聚焦。

记者：据了解，辅仁药业自成立以来就十分重视基层医疗市场，但目前新医改以及全民医保等政策都让这一市场成为了众矢之的。那么，辅仁药业将如何应对日趋激烈的市场竞争？

刘钢威：一直以来，辅仁都秉承着“百姓药，辅仁造”的企业使命，通过全终端的战略，坚持开拓社区和农村市场。现在，随着全民医保的推进，我们更加重视基层医疗市场，原本打算组建一支专门的营销队伍以充分开拓这个终端市场，但随后由于普药利润太低、营销队伍的运行成本过高，企业的产品暂时无法支撑这样规模化的营销战略而放弃；同时，这个市场中还存在一些不确定性因素，所以辅仁对第三终端市场的占领策略有所调整。

当确定要调整战略以后，我们立刻对产品线进行了调整和优化，经过一系列的梳理之后，我们确定了几个大品种和大品类，然后成立事业部运作，目前主要成立集团OTC、胶剂、口服制剂、软膏剂、中药注射剂以及抗病毒等几大事业部，每一个事业部就像手指一样，非常聚焦。另外，在此过程中，我们发现一些被辅仁忽视的产品，其实具有很大的市场潜力。

 记者：为了实现品牌营销，辅仁药业在产品结构方面做了哪些调整？

刘钢威：医药市场风云变幻，但辅仁大品类的策略没有变。辅仁的产品数量非常之丰富，而营销模式则需要聚焦，需要专业，所以我们在众多产品中选取了辅仁抗病毒口服液来实现品牌战略。选择抗病毒口服液虽然有试水的意图，但辅仁有一个更加深层次的想法，我们旨在通过对辅仁抗病毒口服液以及相关系列产品群的聚焦营销，使辅仁成为业内抗病毒药物的领军企业，从而在辅仁药业的品牌形象得到提升以后，最终实现辅仁多产品线的推广。

记者：要在白热化的竞争中获胜，您认为其核心是什么？

刘钢威：要想成功，先练内功。朱文臣董事长常说：企业要在竞争中真正拥有核心能力，单纯依靠引进技术、提高效率、扩大产能是远远不够的，这只是第一步。而能否立足，还要看是否练好了内功，要形成企业内生型的持续发展能力。仿制只能解决当下，不断创新才是未来辅仁发展的根本。2010年，在国家药监局对医药企业研发实力的综合排名中，辅仁名列第三，这足以说明辅仁已经完全具备自身的造血功能——企业在快速发展过程中，让对手望尘莫及的只有创新，辅仁有这样的实力。