11月8日,经过12小时的激烈竞标,号称中国经济“晴雨表”、中国市场“风向标”的中央电视台(以下简称“央视”)黄金资源广告招标现场竞购降下帷幕,来自28个地区的245家企业参加了此次央视招标。

央视广告经营管理中心副主任何海明表示,2012年央视黄金资源广告招标预售总额创历史新高,达142.5757亿元,比去年增长了15.8887亿元,增长率为12.54%.在这场豪门盛宴中,医药保健品行业依旧保持低调,药品广告逐步淡出央视黄金时段。

广告领域豪门盛宴

无需质疑央视广告的魅力,尤其是黄金资源时间段。

中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授直言,央视广告是企业成就品牌的捷径。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授也表示,央视是中国优质企业的展示平台。为了争夺有限的广告资源,中国经济“晴雨表”已经演变成为“豪门盛宴”。

何海明分析指出,我国传统行业随着产业升级、市场扩张而稳步发展,行业整合趋势明显,此次招标吸引着各行业龙头品牌齐聚央视黄金资源时段。如家电三大巨头美的、海尔、格力,乳业两大巨头伊利、蒙牛,邮电通讯行业的中国移动、中国联通、中国电信,白酒行业的茅台、五粮液等。同时,随着金融行业整体品牌意识的不断加强,中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等均发力央视广告,全行业中标额比去年增长超过20%.

此外,新兴行业、新兴品类也逐步在央视广告招标中崭露头角。太阳雨、四季沐歌、雨昕、新基业等新能源企业广告集中投放央视黄金时段;旅游业广告依然延续着前两年的快速增长势头;IT巨头腾讯,电子商务的领路者淘宝、京东商城也出现在央视广告舞台上。同时,一些传统行业中的新兴细分品类也有着突出的表现。

就在各行业“第一集团军”努力拓展疆域之时,金融业、酒业、电脑业中的“第二集团军”在央视黄金资源广告招标中也积极寻求突围。

一位多年参加央视黄金资源广告竞标的企业人士表示,财大气粗的国企已成为央视黄金资源中标的主角。中央电视台品牌顾问李光斗感慨道:“中小企业进入央视广告的大门逐渐关闭。”

医药行业表现乏力

医药保健品行业曾经是央视黄金资源广告竞标的宠儿。在2005年前后曾连续位居央视黄金资源广告招标前三,哈药集团、民生药业无不借助央视广告打造品牌。但是,随着宏观政策的调整以及行业自身发展方式的变化,近两年医药保健品广告逐步淡出央视黄金时段。

记者手头的资料显示,此次央视广告招标中,医药保健品行业仅有4家企业中标:上海健特誓将“恶俗”广告传播到底,投入1.4亿元将主打天气预报1+1广告,重点加强黄金酒的品牌宣传,黄金搭档和脑白金的广告比例将适当减少;云南白药自2005年以后就成为央视黄金资源广告的忠实客户,此次以1.92亿元的广告总额拿下新闻联播后标版6个广告位;东阿阿胶则重点突破A特段(即《新闻联播》和《天气预报》之间的15秒广告),以1.2亿元拿下3个广告位。而以北方医药名义出现的吴太集团,则以接近2.5亿元的价格拿下了新闻联播后标版广告第三单元正一的位置和A特段5个广告位。

数据显示,今年上述4家企业总体广告投入7亿元左右,在央视黄金资源广告招标超142亿元的大盘子中,不过占5.2%的比例。去年在央视广告招标中上榜的哈药集团和太极集团,今年均不见踪影。

“在某种程度上,医药保健品广告淡出央视黄金时段是一种理性的回归。”昌荣传播公司副总裁李卫民指出,当年哈药集团背水一战,以一掷千金、狂轰滥炸的央视广告直接拉动了产品销售,这种“革命性的突破”直接带动了国内医药广告的井喷。事实上,药品销售领域靠打广告获得成功并不是惯例,国外电视媒体上药品广告所占比例一直就不高。此外,相对于快消品而言,国内OTC单品销售过10亿元的品种只有5个左右,而很多快消品市场销售突破10亿元极为容易,快消品利润空间大,能抢占到比药品更多的广告资源。

品牌打造如何突破

但也有分析人士认为,号称正进入“黄金十年”的医药行业乏力央视“黄金资源”广告,其实是行业发展遭遇窘境的缩影。

一位不愿透露姓名的药业公司市场部人士指出,日趋下降的药品利润和不断上扬的广告价格,是国内药企淡出央视招标的主要原因。

近几年来,由于煤、电、汽以及人工、运输成本的增加,企业生产成本都出现不同程度的上涨,但与此同时,医药行业又面临着控制药价的考验,无论是政策性降价,还是各省进行的药品招标采购,均以降低药品价格为手段,产品利润空间不断缩小。但是,无论是央视还是地方卫视,其广告价格却不断上扬。央视自不待言,以湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视等收视率较高的地方卫视为例,其品牌栏目的广告价格差不多上涨了50%.江苏卫视的“非诚勿扰”栏目以往一条15秒的广告售价是20万元,如今已涨到30万元,个别广告位售价甚至达到60万元。

这也难怪越来越多的制药企业选择积极开拓非药业务——即便是在央视中标的4家“医药保健品”企业当中,以药品广告为主的恐怕只有一两家。上海健特的主打产品一直是保健品,东阿阿胶主打产品阿胶是滋补品,云南白药虽说在央视2012黄金资源中会做部分药品广告,但仍将力推其云南白药牙膏、云南白药急救包等大健康领域产品。从目前掌握的信息来看,全力打药品广告的恐怕只有吴太集团一家。

有企业人士建议,制药企业可以选择网络等新媒体进行企业品牌和OTC产品品牌的打造。如百洋药业旗下的迪巧和达因生物的拳头产品伊可新,在网络上投放广告不超过3000万元,均已获得超亿元的收益。

“对于老年人或者没有上网习惯的消费人群来说,提升产品的知名度和美誉度还是需要电视这个平台。如何合理利用和分配媒体资源,成为制药企业亟待掌握的技巧。”李卫民强调。