选择新产品，难在哪里？
核心提示：产品创新为何如此艰难？因为多数企业在甄选产品的第一步上就没走对，这种胎里带的毛病在后天调整时将无比艰难。所以，新产品要在市场上取得成功，除了企业有足够的实力、正确的推广方法外，在甄选产品上一定要首先把好关。福来根据多年市场经验，总结出新产品开发的五种典型误区，并为企业提出正确的标准和方法。
搞清上新产品的战略目的
新产品决策，不是一桩生意，而是企业应对内外部变化而进行的一项战略决策。所以，一个新产品上还是不上，必须首先明确这项决策的战略目的。正确的新产品决策应该基于以下五种主要目的：
（1）不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业往往会积极地进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广，就缘于养生堂企业发现，矿泉水已经成为微利产品，企业必须靠新产品来创造利润。
（2）不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。
（3）不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。南方推出的杯装黑芝麻糊、可口可乐推出的美汁源果粒橙等都是基于这种目的。
（4）改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。当TCL进入手机行业后，它发现自己在摩托罗拉、诺基亚面前几乎没有话语权，于是它创造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入，并取得了巨大成功。
（5）企业发展战略改变时，选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略的企业。战略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时，它改变了以往偏重农村市场的方针，推出全新 “今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一的致命威胁。
变是唯一的不变。即使像可口可乐这样上百年不曾更改自己主打产品的企业，也不敢对消费者的变化掉以轻心，而是通过改变包装、更新LOGO、提升精神内涵来吸引新生代消费者，同时也不断推出具有健康概念的新产品。
主打新产品的选择标准
符合战略方向，体现企业核心优势
产品是企业实现战略目标的工具。新产品推出，往往肩负着战略任务。除了为企业谋求新的利润增长点，一定要为提升品牌，巩固和加强企业战略优势服务。
有所为，有所不为。不能随心所欲，或是什么都想干，只有为企业战略服务的新产品，才能为企业战略优势加分，成功的机率才更高！
2011年初，南方食品聘请巨星王力宏代言，推出了年轻化、便利化的“南方黑芝麻糊”爱心杯和“南方黑芝麻露”两个新产品，并史无前例的大力度推广，不仅是为了解决“品牌老化”、发展缓慢的问题，更是为巩固“南方黑芝麻糊”第一品牌地位，抢做“中国黑芝麻产业老大”的战略优势而推出的战略性新产品。
当年，低端方便面的老大华龙集团打造今麦郎“弹面”，也是基于康师傅“下乡打秋风”，华龙必须“进城抢粮草”的战略需要，而推出的新品牌、新产品。当年，今麦郎“弹面”作为新产品，有明确的战略使命和任务，那就是定位中高端城市市场，抢康师傅的城市市场份额，今麦郎“弹面”是华龙“进城新战略”的战略主力品牌和产品。
符合消费趋势，拥有较好消费习惯
现在消费趋势是从“吃饱”到“吃健康”，从“好吃”到“放心吃”。这是中国经济高速发展带来的老百姓消费观念的转变，也是中国当下日益恶化的食品安全环境影响下的消费大势。
所以，食品要低糖、低盐、低脂、低油，最好是能代表一种生态自然的回归，纯天然的，传统的，杂粮的，无添加的，代表了这个趋势就代表了未来。
德青源鸡蛋在北京卖得很火，比普通鸡贵两倍还供不应求，为什么？因为她是“生态鸡蛋的品牌代表”，她能提供“喝山泉水吃绿色玉米”的鸡下的优质鸡蛋；鲁花花生油也很贵，但她每年能卖60个亿，为什么？因为她不是一瓶普通的花生油，她是“关爱心脑健康的花生油品牌”，她能提供“5S物理压榨、不含胆固醇”的最好的花生油”。
另外，新产品还有一点需要重点考虑，消费习惯和群众基础的问题。新产品不可太过创新，一定要考虑消费的价值认知和消费习惯，要不然容易陷入“叫好不叫座”的尴尬局面。
娃哈哈的“啤儿茶爽”就是一个典型，消费者不知其到底是茶还是啤酒，没有消费习惯，硬生生的教育，不仅要花费大批银两，还要冒很大风险，除了娃哈哈，谁也不敢轻易去尝试。
相反，“九龙斋”酸梅汤越做越好，为什么？因为中国人从小就有喝自制酸梅汤的良好习惯，属于中国传统饮食文化，有深厚的群众基础，当然容易成功。中国传统饮食还有很多，比如红枣羹、绿豆汤、酸梨汁、豆浆、玉米汁等等。
农夫山泉的“水溶C100”为什么一上市就被年轻人接受，搞得娃哈哈眼谗，跟进了一个“Ｈello C”。一个是维Ｃ的“健康与漂亮”被教育成熟，更重要的是有小资情调的美女，有用柠檬泡水喝的成熟的消费习惯，所以有农夫山泉的“柠檬从来不是用来吃的”一下击中了小资美女们的心。
符合差异化条件，产品力过硬
营销的本质是差异化竞争。新产品开发就应该“人无我有、人有我优”。产品没有特点，体现不出特色，结果是必然同质化，大家都一样，没什么可比，只能拼价格，这样很容易形成恶性竞争。
福来策划的“仲景香菇酱”，一诞生就具备其他佐餐食品不具备的特点，完全是用香菇做的，一粒一粒的香菇，看得见嚼着香，比一般的老干妈、饭扫光等佐餐酱菜更营养，也更健康，真材实料看得见，所以一上市就显示出较强的市场竞争力，一个河南省，第一年运作销售就达到6000万。
农夫山泉“天然水”也是典型的产品差异化例子，在大家都在做纯净水和矿泉水时，农夫山泉推出了“天然水”，并打出了“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的诉求，来体现纯天然的矿物质水的优势。
当然，产品需要差异化，更需要产品力来支撑。对于食品和饮品，特别是小食品和休闲食品，第一产品力就是要好吃，就像仲景香菇酱，绝对是一口不过隐，吃了还想吃！口味好是食品的第一生命力。差异化不明显，有时还可以通过策划来挖掘和包装，口味这一关过不了，一切都白扯！
Tags：新产品 营销
责任编辑：露儿
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