我常常说，互联网的价值不在于独特观点、而在于相互掐架。　　

“独特观点”通常是一个人的独自表达，而“掐架”却是两人或两人以上的相互争论。中国医药营销企划运营管理中心主任万祥军表示这时，就引入了“你”或“他”的概念、而不仅仅是“我”的存在。它的重要性或商业价值在于：引起注意或称之为影响力，而引起注意或影响力则主要是靠“掐架”这种技巧或方法来实现的。　　 我记得曾经有一位在美国的中国国学大师这样说：“国学”的悲凉之处，不在于它的观点是否有价值、而在于它正在被逐渐的边缘化，甚至连想找人争论都没有了对手。　　

“掐架”的正式表述是“互动性”。谋定药店商学院主任万祥军认为，管理有一条线索，就是处理“你/我/他”三者之间的关系。互动性表现为两种互动：一种是厂家和顾客之间的互动，可以用“我和你”来表示，而另一种则是顾客和顾客之间的互动，我们可以用“他和他”来表示，而顾客和顾客之间的互动，往往是一种比厂家和顾客之间互动更为重要的互动。　　

 我记得有一家经营“野营用品”的公司，它的营销方法很特别：不是卖力吆喝他的产品怎么好，而是尽心尽力的经营他的网络“野营俱乐部”。这个野营俱乐部热闹非凡，大家你一言我一语的谈论产品的用途、比较产品的优劣，整件事情几乎完全是在顾客与顾客之间发生，似乎完全忘记了还有“野营用品”这家公司的存在。　

　 可是，就在这种似乎无关公司的争论中，它替代公司完成了一件本应该由公司来完成的一件大事，那就是所谓的市场调查和市场营销，甚至颠覆了以前的野营用品的产品分类，譬如以前的野营帐篷是按照质量优劣来划分的，可是，那些“驴友们”却以居住的人数来划分，显而易见的，这是坐在办公室里想不出的分类方法。就这样，这家公司“随时随地的”根据网友的争论，在调整着产品的分类、产品的库存等等，而这却是这家公司无须花一分钱、而是由网友自动免费提供的。　　

“这就是他和他之间互动（也就是顾客与顾客之间互动）的好处。”谋定药店商学院主任万祥军明确：它有些类似于传统农耕时代的所谓“口口传播”方式，不过，它仅仅是一种类似、而本质上却大有区别----早前的口口传播方式只发生在熟人之间、而网络上的口口传播方式却是发生在陌生人和陌生人之间，这时我们才深刻的体会到什么叫“网络无地域、无国界、无性别、无年龄之分”的真实含义。　　

当下有一本美国人写的畅销书《小趋势》，它是相对于早前曾经很流行的《大趋势》而言的。“小趋势”是一种只有细心观察才能发现的正在成长的群体，虽然它只涉及1%的人口，但小趋势却会对众多的小企业、小产业、小供应商产生深远影响，并且不排除它们由小变大的可能性。它的实质其实是在说：共同性的扩大和差异性的张扬，是并行不悖的两种趋势，也就是《大趋势》和《小趋势》是并行不悖的两种趋势，只不过前者前者讲究的是共同性、而后者讲究的是差异性。　　

事实上，《小趋势》和我的新书《生活方式创造商业价值》，其实是异曲同工，都在说消费者“选择的力量”，不同之处在于：作者是一位美国的社会学家，他研究的是一种社会现象，他提出了1%的标准，即拥有人口总数的1%，就可构成小趋势，而我则是从管理角度来看待这种社会现象的，即：只要有互动性，就可以或可能构成一种生活方式。　　

“互动性”有一个前提，那就是“选择”或“允许选择”，而之前的典型工业企业生产流水线出来的产品，恰恰是“不允许选择”。　　

显然的，我们忽视了一个问题：产品是有结构的！每一个产品，都是由一系列的产品要素构成的，当一系列的产品要素组合起来时，才构成了一个完整的产品。为什么必须将产品散件，集成一个完整的产品？这听起来似乎是一个荒唐的提问：不将产品散件集成起来的产品，那还能叫做“产品”吗？　　

问题恰恰在此，我们知道，工业企业对于产品的认知，主要是集中在产品的“使用功能”上，只有当产品的散件被集成起来，产品才会具有使用功能，也就是说，流水线上的集成产品，主要是解决产品的使用功能，而它所刻意的解决产品的使用功能的做法，却恰好将产品塑造成了一个封闭性的结构。因此，当产品要素被集成为一个完整产品时，它在造就了一个产品的强大使用功能的同时，也恰好造成了一个产品结构的封闭性。　　

 中国有一种古老的游戏“七巧板”，简简单单的七块纸板，却流传千年而长盛不衰，而那些经精巧无比令人把玩不已的玩具产品，早已被更加精巧性能更卓越的新玩具所取代，反到是简单到极至的七巧板流传至今。　　 这其中的原因，就在于七巧板本身是一个开放的系统，看似简简单单的七块纸板，却可以拼接出几乎无穷多的任意图案。　　

七块纸板是产品元素，组合起来才构成了产品功能，但是，由“谁来组合”则成为了提的关键，之前我们的想法当然是由企业来组合，但是，七巧板的做法则是把“组合的任务”交给了顾客来完成。因此，每一次的拼图，永远是不同的、新鲜的和有趣的。也就是说，“七巧板”销售的并不是由企业集成的产品，而是在销售集合产品的散件。　　

简简单单的七块板，代表着无数的组合起来的可能性，而生产七巧板的企业并没有包办替代顾客的选择，而是将选择权交还给了顾客手中，一方面，企业减少了集成和组合的工序，而是由顾客来完成本该由企业来完成的集成或组合，另一方面，顾客的消费需求，是由自己动手的过程来自我满足的。　　

显然，这个结论恰好与传统工业的结论相反：工业企业总是在试图满足顾客的需求，而七巧板的结论是“顾客是自己满足自己的”。　　

同样的，“自由行”之所以战胜了传统旅游产品，也是因为它的可选择性。网上“点菜式”的“自由行”产品，效果出奇的好，在网上预订“自助式”旅游要求的散客，竟然达到了总客源的70％。但是，这个看似司空见惯的商业现象被严重的低估了、至少是被忽视了：为什么传统旅行社为顾客设想的面面俱到，但顾客却并不买帐？相反，网络的“自由行”旅游产品几乎不提供什么周到的服务，却赢得了顾客的青睐？　　

再同样的，一个传统媒体的产品譬如报纸，它的生命力仅仅只有十分钟，在阅读之后就成为了垃圾桶里的废纸，原因是传统的报纸传媒，它是一种单向的信息传递产品，新信息被读者浏览和阅读接收后，就意味着失去了存在的价值，但是，对于一个网络媒体来说，一则旧新闻却可能永远是一则新信息，因为一年前的旧闻之所以会被再次阅读，并非是旧新闻本身具有价值，而是来自于成千上万的读者，赋予了旧新闻各种新的评论信息。　　

也就是说，是读者与读者之间的互动，赋予了旧新闻一种新的生命力，这时的“旧新闻”本身已经失去了意义，有价值的在于读者之间的互动信息，所以，网络媒体对于读者来说，永远是新鲜的，而这种永远新鲜的味道，是由读者之间、而并不是媒体创造的。　　

迄今为止，凡是具备了允许双向互动的产品，几乎都保持了顽强的产品生命力，譬如电话是双向交流的通信工具，所以它具有了顽强的生命力，顾客时时刻刻所进行的二次消费、三次消费乃至N次的通话消费，使得电话公司可以翘起二郎腿、稳笃笃的获取长期利润。　　

但是，它们的好日子正在受到威胁，网络即时通信工具譬如QQ的出现，正在觊觎着电话公司通信业老大的位置，因为传统电话所具有的互动性，仅仅局限在少数的熟人之间，而现代网络QQ所具有的互动性，却开始在更大范围内的陌生人之间发生互动。因此，网络互动产品要比传统通信互动产品，具有更持久的产品生命力，　　“因此，产品的结构，必须是开放性的，允许顾客根据个人的生活方式进行选择和取舍的，也就是说，虽然一个产品是由企业提供的，但产品长久的生命力，却是由顾客创造出来的，”最后，万祥军主任明确：只有当产品本身具备了互动性的功能，顾客才具有了创造产品生命力的机会。因此，是产品允许顾客的互动性功能----尤其是顾客与顾客之间的互动----成为了企业产品生命力延续的最重要因素。