一、近年来保健品新品开发状况

从国家食品药品监督管理局网站查询，08年至今，保健品行业新品开发方面，有以下二点现象：

1：业内有影响力的企业——海南养生堂、哈药六、上海健特，新产品审批方面沉寂了三四年，无新产品审批下来；健康元沉寂了4年，今年审批下来了鹰牌辅酶Q10软胶囊；石药集团09年一口气申请了十来款不同口味的维生素C含片，至今无动静；北京同仁堂一如既往今年仍有不少新蓝帽审批下来。

2：汤臣倍健今年加快了新品开发力度，截止2011年9月，新获蓝帽6个，数额领先于其它企业。08年至2011年9月，广州龙力贸易（美奥健）新审批下来的15个，渔夫堡15个，纽斯葆10个，善元堂8个。另外，为各大保健代工或出租蓝帽的荣成百合、福建幸福来、广东长兴、广东美丽康、北京中研灵通等企业加快了蓝帽申请进度，近年来，他们申请蓝帽的数量明显高于以往历史时期。总体来述，新申请蓝帽产品方面比较积极的企业，已转至了做大保健系列产品的企业和为人代工（OEM）的厂家。

产品开发，是营销流程的第一步，只有产品开发出来了，才有了招商、渠道、销售等以下流程。近年来，新品开发强劲的厂家出现了一些“新面孔”，这股新势力的出现，即体现了行业的发展，也体现了行业的变革。任何一次变革，都会有新寡头的崛起，也会有部分旧势力的衰退。

二、行业变迁的历史必然

这股新势力的出现绝非偶然。07—08年，恰逢行业转折时期，正好是由掌握媒体是核心竞争力，转变到掌握渠道是核心竞争力的阶段（详见笔者文章《保健品各历史阶段的核心竞争力是什么》），广告炒作的方式比较艰难，鲜有成功案例（详见笔者文章《医药保健品的广告效果为什么越来越差》），整个行业面临着变革。养生堂、哈药六、健特、健康元等企业，恰好是在07年以前，运用媒体的成功，成就了其辉煌。07年后，由于媒体的力量在营销中的地位减弱，渠道的地位日益上升，而瓶瓶罐罐的大保健系列产品，凭借精美的包装，较高的价格，较高的利润率，获得了终端药店的喜爱。此些年房价飞涨，房租上升，国家又极力控制药价，药店的利润率要提高，他们不约而同的将目光转移到了利润高的保健品身上，而瓶瓶罐罐的大保健系列产品，正好迎合了药店追求高利润的需求，得到了药店的支持，为大保健产品提供了广阔的空间。此时期大保健系列产品发展迅速，汤臣倍健上市，其它一些品牌年销售额过亿，足有大把的票子支撑他们开发新品，大量审批蓝帽产品，再加上国家的政策法规——保健食品进药店要有蓝帽，使得他们加大了蓝帽的申请力度。

 三、弹双簧的商超

大保健系列产品经过了数年的发展，现在基本上面临着趋于饱和的状态，药店该上的都已经上了，或者多上一套，或者更换一套，现在要急于上大保健系列产品的药店很少了。一些大保健品牌不仅圈地于药店，还将触角伸向商场、超市、社区等，祈求新的突破，笔者认为此举风险较大，这是“干后天的事情”，非常适合马云那句调侃的话——“今天很残酷、明天更残酷，但后天很美好，绝大部分人死在了明天晚上。”其原因有以下三点：

1、营养保健的观念还远未深入消费者心中，买保健品不是买大米，营养保健尽管是每个人的需求，但还不像大米那么普通，那么迫切，大保健系列产品较高的价格，又把一些人阻止于外；

2、众多消费者买瓶瓶罐罐的保健品，得力于药店促销员的推荐，此类消费者是需要解决身体的某些疾病和症状，他们大多是身体有问题了，来到药店买药时，药店促销员的推荐来促进他们的购买，与商场或社区的促销员相比，病人更信任药店促销员；

3、较高的房租、人力等经营成本，使得经营者颇感压力，如果销量上不来，就难以支撑。等到营养保健干预疾病的理念经过一段时间（或是数年）的教育，接受这种理念的消费者越来越多，那么此类产品的销售就会不断上升。

在笔者所在的城市广州，果维康一度进入好又多，又消失于好又多；一些大保健进入好又多，又从好又多消失。保健品厂家大多都希望跳到商超上，与商超建立亲密又长久的合作关系，然而，商超有时候就像弹簧，如果自己的份量不能像脑白金那样重，如果产品销量有限大家都不能有很好的利益，那么就被反弹回来。商超永远是保健品厂商们期望得到的渠道，保健品厂商与商超弹双簧的游戏今后还会不断上演。

四、行业变革中各角色的市场机会分析

月圆则亏，充满了哲学观点，当一种事物发展到了极点，它将衰退。笔者断定，大保健系列产品还远未达到“月圆”的极点，但现在竞争已是异常激烈了，保健品行业在渠道时代向后渠道时代的过渡时期，业内各个角色的生存和发展，将面临着一些决择，决择得好，路将宽敞，决择不好，路将狭窄。

1、生产厂家——专业生产和研发，活得更好

此观点适合于行业内的大多数厂家，因为大多数厂家的实力不够特别强大，行业内资金充足的巨头还是少数。不过，现在越来越多的厂家已经意识到了这一点，只要有客户来加工产品，我就给代工（OEM），挣取加工费和使用蓝帽费。

数年前，还有厂家生产到零售全部人员一体化——省配省区经理、市配销售经理、县配业务员（例如：三株、汇仁等），如今，这种运作模式现已基本消失，因为它需要高昂的运营成本，对企业的经营管理能力要求高，倒不如给经销商加工产品挣个加工费轻松自在，省了销售流通中的许多事，也能挣到钱，如果客户多，还能挣不少钱，这就涌现了一批批专业代工（OEM）的企业。

GMP认证，大大提高了行业的准入门槛，厂家有厂房和机器设置的优势，如果再有蓝帽优势和价格优势，为人代工（OEM），专业做好产品加工和产品开发，把销售交给经销商，将有利于行业的发展。因为，厂家为了争取到更多的代工（OEM）客户，将花更多精力做好产品开发，开发出高品质的产品吸引这些代工客户。

2、经销商——选好产品，做好服务，亦有空间

经销商，有全国总经销，省市经销代理商之分，不管各级别的经销商，他们的最终目的是将产品铺到终端（药店、商超等），便于终端将产品卖出去。

经销商有经销网络的优势，他们或者有自己的代理商，或者有药店商超等资源，他们可以迅速将产品下达到终端，所以，他们最首要的任务就是要有好产品，选好产品，产品符合终端药店和消费者的需求。选好产品，有时候也需要策划好产品，因为产品大多累同，概念上做好文章，迎合消费者的需求。符合消费者需求的产品，终端药店都会非常欢迎，所以还是产品是根本。

现在，产品累同非常严重，相同的产品，就是比品牌和服务了，品牌不是一日之功，需要长期积累，而服务，是最能体现得到的。在渠道扁平化的今天，经销商做好服务，为下一级经销代理商和药店排忧解难，这也是经销商们存在的理由。

3、药店零售——选择产品，降低成本，永恒话题

药店有自己的店面，他们的首要任务就是引进销路好、利润高的产品。然而，大多数情况是：销路好的产品利润不高，利润高的产品销量又有限。销售好、利润又高的产品，是药店最喜欢的产品。

现在一些大的连锁药店直接找厂家贴牌产品，还有一些连锁药店直接找总代理商要货源，目的就是减少中间流通环节，以降低成本，降低产品价格，提高自己的利润。而一些中小药店即要引进一些利润低的品牌产品吸引消费者，也需要一些利润高的保健品提高盈利，有特点、利润高的保健品，将会受到他们的欢迎。

4、网上销售——厂家直销，大有潜力

网络，已是众多人士公认的有潜力的销售渠道，但仍不是只要把产品放入了网上商城，开了个网店就万事大吉，做网络渠道，此篇笔者不多述，笔者《保健品网络营销的要点》里有一些粗浅的看法供大家交流和参考。