向来京东所到之处,价格战遍地,然而,此次高调联姻九州通进军网络售药领域,却收获了来自同行与民众的欢呼。网上药店这个前景光明现实拧巴的新业态,或许能借由品牌电商平台之力,破解规模困境。

连锁药店便利化的春风刚刚拂过,网上药店也随之进入迅猛增长的季节。2011年7月6日,医药商业类上市公司九州通医药集团股份有限公司发布公告,宣布与京东商城达成协议,后者将注资九州通旗下的北京好药师大药房连锁,注资完成后,京东商城将与好药师以合资公司的形式共同运营,为消费者提供药品和医疗器械等医药健康商品。其中京东商城占股49%,九州通持股51%,药品和医疗器械的采购、仓储、配送将由九州通负责,而京东商城则利用B2C优势为北京九州通提供支持。

在此前后,网上药店的新闻频频见诸报端,淘宝商城、拍拍网等一线电商平台与国药控股等医药商业公司成为了个中主角,网上药店的江湖泛起波涛。

起跑的新业态

中国医药电商发轫于2006年,此前虽在1999年第一波电子商务热浪中闪烁过网上药店的身影,却终因药监局一纸禁令消失无踪。2006年,药监局再次敞开门槛,从国家食品药品监督管理局(SFDA)的备案数据看,当年有5家企业申请获得了医药网上交易资格,其中两家为注册地在海南的第三方交易平台,一家为B2B(与其他企业网络交易)平台,而北京和上海的两家公司则首选申请“向个人消费者提供药品”,其中,北京金象大药房成为国内医药B2C最早获得该类交易资格的网站。同样提前卡位的,还有上海药房连锁有限公司(上海药房网),法人代表为复星系大佬郭广昌,而其旗下另一公司上海复星医疗器械有限公司则在之后申请了B2B资格。

网上药店的加速度,从近年来获取网络经营资质的企业数量增长就略见一斑,从2006年不到10家的默默无闻,到2010-2011年超过100%的大幅增长,时至今日,已有79家企业获得开展医药电子商务的资格(表1)。而这其中,直接针对个人消费者的B2C模式网上药店渐成主流,占据了42家。各地的区域性实体连锁药房充当了网上卖药的主力,如天津天士力大药房,江西的开心人大药房,杭州的九洲大药房,重庆和平药房,海王星辰健康药房等在线下大铺实体连锁店的同时,纷纷触网营销。在申请了B2B资格的29家企业中,则以医药商业及医药物流公司为主,如国药控股河南股份有限公司和九州通医药。

 线下的医药商业已经经历了长达10年的快速增长期,相比全国9.78万家通过GSP认证的实体药店,具有资质的网上药店仅42家,这显然是一片远未到充分竞争的蓝海。在衣食住行纷纷触网的今天,药品这一生活中极其重要却又牵掣着众多利益方的市场,与互联网融合所带来的空间值得想象。精简药品流通环节、降低药价一直都是民众的呼声,而低价一向都是网销的优势。此外,网上药店从资质申请到物流配送的竞争门槛更高,也能有效规避无序竞争,前景堪称光明。

最近爆发的一波合作高潮,也凸显了产业资本及电商平台意欲分羹这一市场的强烈愿景。从之前单纯的药店上网竞争上升到品牌电商牵手医药商业的跨界合作,从单打独斗到强强联手,行业竞争格局无疑将被改写。

难言盈利

京东商城总裁刘强东在微博上发布牵手九州通的消息时同时表示,京东卖药最重要还是要做到“低价、保真”。不难看出,京东商城高调进场医药B2C,是为转型综合B2C平台收集一枚新的重要筹码。当当网2011第二季度财报显示,图书业务在盈利,而百货业务却依然不尽人意,这也从侧面印证了无财报可供查阅的京东的难题,要想从垂直类的3C类产品B2C拓展到综合B2C,不是简单跨行业复制就可成功的。而相比其他商品,即使实行低价策略,网上卖药毛利率也很高。易观国际分析师陈寿送就表示,电商资本抢占药品市场主要看中其高毛利,一般而言,平价药店的毛利率在20%左右。

不过,20%的高毛利,更多时候似乎还停留在理论阶段,现实远没有如此美好。最早成为网上药店的金象网,2011年2月就曾披露,尽管近年来销售额增幅较快,2007年收入1000万元,2009年则实现了2400万元收入,但仍然处于盈亏平衡线之下,而这其中,假药猖獗、低价优势不明显、消费者信心缺失、医药流通环节监管乏力、物流配送的特殊要求及资质管理等因素都形成了一定的阻力。虽然难以获取其他网上药店具体的成本及盈利情况,但从一些细节也足见端倪,如平安旗下1号店药网的运作就没有想象中顺利,1号店从金象药房网挖来的总经理做了3个月就离职了,最初做药网的那拨人后来走了70-80%。而成立了5年的上海药房网,其在线咨询的客服仅为2名,其中正常工作时间只有一名在线,而支付方式也稍显落后,货到付款方式需加收货款3%的手续费,运费也明显高过其他行业,至深圳的运费首公斤起价25元。此外,在连锁便利药店到处开花的今天,不能使用医保卡的网上药店人气低迷也就不难理解,金象网徐军坦言,刨去黑药店,大部门的网上药店至今尚未实现盈利。

即便是在消费、监管、物流等都更为成熟的美国市场,网上药店盈利也不容易。2011年6月,美国最大的网上药品零售商Drugstore.com被本土最大的实体连锁药店Walgreens(在美拥有7000余家门店)以4.09亿美元收购,成立于1999年的Drugstore尽管坐拥300万名注册用户,可以为包括越南、印度、智利、加拿大等国家地区的消费者提供国际化订单及免费寄送服务,但在被收购之时,其同样处于销售增长、净利亏损的窘境(表2)。不过,希望有效补充线上资源的Walgreens,仍为Drugstore.com支付了高溢价,每股3.80美元的收购价相当于消息公布前一天后者收盘价的213%,WalgreensCEO对网上药店的发展信心满满,并认为集团实体店在资金、市场、供应体系和采购方面的优势将促进Drugstore保持并扩大市场份额,并尽早实现盈利。

平台电商插足或解规模难题

在国内,盈利难的主要原因还在于网上买药未成气候,消费规模难以越过盈利平衡点,规模上不去就无法提供低价药品,“低价促销-消费者聚集-规模效应”的互联网通杀秘笈也就难以施展。医保卡不能用于网上买药、处方药无法网上购买等现实限制了消费者的行为;而且对于购药而言,价格是一方面,药师的咨询帮助是另一方面,但从已有网上药店的服务来看,偌大平台只配备一两名客服,与实体店内一个柜台就有一名药师坐镇的服务水平还相差甚远。此外,较高的配送费用,3-7天的配送时间也与药品的即时需求不符。

集体难以盈利的困境当前,也就不难理解为什么京东商城高调联姻九州通,反而引来网络药店业一片欢呼—行业才初起步,更谈不上垄断性竞争,知名电商的插足,不仅是泥泞现实渐趋晴朗的前兆,更能引来资本和舆论的关注,并帮助普通消费者树立对“网上买药”的信赖。毋庸置疑,京东已有的注册用户将为网上药店的客户奠定一定的规模基础,并经由口碑效应放大。而且,京东“最后一公里”的优势相对现有网上药店的水平非常明显,其在建的亚洲最大物流中心,辅以九州通的专业医药商业仓储及配送链,将有效缩短药品的配送时间,降低费用。不过,与尚在摸索可持续盈利模式的美国同行一样,探索适合网络销售的药品品种、多元化经营将成为网上药店实现盈利的关键。

 另一方面,监管也逐步趋严,对淘宝医药馆的查处是具体例证,而从SFDA最近颁发的资格证书有效期来看,也不如2006年时一签五年那么慷慨,大部分网上药店的资质有效期压缩到三年。业内人士普遍认为,网上药店的生存困境突围,既要放开处方药领域,同时监管更要跟上,规范行业发展,净化市场,保障消费者信心。