两院日前联合发布了《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》，明确了医药购销等领域中商业贿赂犯罪的刑事责任，特别是对医生“开单提成”等群众反映强烈的贿赂行为的定性问题作出明确规定，这意味着医药领域从“反腐风暴”到“反腐常态”的进一步过渡。部分仍然仅靠“带金”销售的医药企业，必须及时应变，将学术推广进行到底。 

　　学术推广不仅仅是外企的专利，也不仅是大型药企的专利；学术推广不是必须要大量花钱而没有效果的无用功；学术推广也并不难。可是，中小医药企业销售额不大，利润率不高，在针对医院终端销售产品的时候，如何低成本启动学术推广呢？ 

　　人人是老师 

　　合适的人员，薪水支出不一定高，但是却能让企业迅速获得学术推广的能力。负责学术推广职能的岗位之所以不首选产品经理或推广经理，是因为在低成本用人的情况下，头衔就是一种报酬，可以在一段时期内抵消低报酬的负面作用。对市场部经理的要求如下： 

　　1.至少有3年销售代表经历，成绩卓越。这样的人可以充当培训师和教练的角色，为代表做实战技巧和产品知识培训，为企业节约培训支出。 

　　2.研究生学历：本科阶段要求医药学背景，临床专业优先；研究生阶段要求管理学背景，MBA优先。 

　　学术推广的对象是医生，需要站在医生的角度阐述、演示产品，临床专业背景的人可以做得更好；学术推广的主体是代表，需要提供医学背景知识和产品知识培训，这也只有学临床的人才能完美胜任。市场部经常需要跨部门沟通，需要具备的知识有品牌、战略、营销、人力资源、财务等，是一个“全才”，因此，必须要有完善的管理学知识结构，MBA的学习是构建这一知识结构的最佳途径。 

　　3.擅长制作漂亮的PPT，了解Word排版、Excell制表等技巧。学术内容的载体大部分是以PPT、Word或Excell等形式存在，市场部经理需要掌握这些工具。学术内容从思考、构建到表达，常常难以假借他人之手，需要思考者一气呵成。 

　　4.为人诚信，认真负责，心胸开阔，坚韧而有耐性，充满奉献牺牲精神和激情。 

　　5.善于企业内沟通，也善于与客户沟通，能艺术性地解决冲突，有一定的领导力。 

　　6.形象较好，声音洪亮，普通话标准，演说表现力强，或者有演说潜力。 

　　7.不一定要求有市场部经理或产品经理的工作经历，资历不一定要深。 

　　此外，企业还需要对代表进行产品知识的深度培训，同时举办“产品知识考试”、“学术推广会演讲赛”和“角色扮演赛”等活动，让代表在比赛和反复演练中彻底掌握学术知识，能够进行专业拜访，并且逐步达到所有代表都可以独立举办小型学术会，这样不至于一个科会还要市场部人员前往，搞不好差旅费都要超过科会的花费了。代表培训与专业拜访方面的培训非常多，选择一些专业的培训机构就可以得到支持。 

　　依“计”行事 

　　有了合适的人员，不代表就能充分发挥作用，还有赖于用人环境的改善，企业应该及时制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算。

　　制度与流程包括学术推广管理制度及流程、费用管理制度及审批流程、市场部经理及市场部人员的职责、绩效管理制度及流程、薪酬福利政策，以及市场部内部管理制度及工作流程。其中以绩效管理制度最为重要，是市场部人员发挥主观能动性和稳定性的关键，有了主观能动性，学术推广就可以做好，不会的可以学会，不懂的可以搞懂，深奥的会去钻研，遇到障碍能激发潜能；有了稳定性，学术内容可以持续提升，推广工作可以逐步升级，事半功倍，基业长青。 

　　有了制度和流程，还必须明确中长期及年度工作目标，围绕目标制定预算。这一点是不可以忽视或者流于形式的，这代表工作的计划性。没有计划，工作必然陷于无序，无序的状态不可能带来需要的效率，没有效率就做不到低成本。 

　　患者教育可以从一本健康手册开始做，这属于公益行为，增加患者好感，通过医生的发放，使患者更容易接受产品，并形成习惯。此时，市场部必须至少有一名医学本科毕业生，回答看到健康手册前来咨询健康问题的病人。后期，企业可以逐步开展患者教育会议、患者俱乐部、核心患者维护、赞助或参与卫生行政部门的患者教育。 

　　学术推广伊始，网络推广由于学术内容缺乏等原因，可能难以大范围开展。但可以一步步来，没有操作经验可以请教专业咨询机构，网络推广费用并不高。 

　　专家网络建设初期，每个区域至少吸纳2名区域级专家，大的区域可以更多些，有选择性地在一些大医院吸纳权威作为院级专家，这些专家由于深度认可企业产品，会利用会诊、讲课、代教、出诊等多种场合影响年轻医生，效果深远。专家还可以不断为企业产品推广、学术内容构建与发展提出建议和意见，其对市场部的帮助不可缺少。 

　　专家关系的建立与维护不能陷入“带金”销售的老路，应该从情感、学术等方面思考“少花钱，多办事”的方式方法，这方面的培训也不少，外企也有很多成熟的做法，可以参加一两个培训，或向资深人士请教。 

 　亮点在哪里 

　　一般中小企业都没有“重磅炸弹”，也缺乏“独家”、“原研”，或许好不容易挑出的产品，也有一些竞争者，这些都没有关系，因为任何产品都可以挖掘值得推广的亮点： 

　　没有适应症的亮点，可以推机理创新； 

 　　暂时缺乏文献支撑，可以梳理组方药效； 

　　医生普遍了解的药物，可以将所有该类药物进行梳理，指明异同，指导医生合理用药； 

　　实在挖不出内容，中药还可以推千年文化与产品故事； 

　　确实找不出新意，还可以挖掘治疗经验，推广临床治疗方案； 

　　…… 

　　学术内容的创新没有不可能，也无止境，关键是谁来创新，只要企业招聘的人员满足以上要求，并且营造了制度环境，构建产品学术核心内容是没有问题的。围绕核心内容，还要完善学术推广的各种工具：各种学术会议PPT、代表培训PPT、产品介绍话术、百问百答、论文集、健康手册、宣传彩页、易拉宝设计图、产品提示物等等。 

　　随着销售额的提升，企业应该逐渐增加学术投入，提升学术核心内容和产品品牌的精准传播。

　　论文征集既属于构建学术核心内容的范畴，也是学术推广的方式，可以采取有奖征文或邀请专家进行临床验证，或整理产品治疗经验，撰写成文，在学术期刊发表，相应辅之以产品广告，没有论文发表，就不必发广告了。每次论文发表，就购买一批杂志，发放给处方医生，这对于加强医生处方的信心大有裨益。论文的内容应该重在两个方面：第一，给当前正在推广的学术核心内容加强证据；第二，为新卖点构建证据。条件成熟的时候，企业可以组织满足循证医学要求的多中心临床研究，进一步夯实学术推广的内容。 

　　大会小会不一样 

　　学术推广的花费，除了人员费用、资料制作与印制花费之外，最主要的就是会议花费，如何少花钱举办学术会议是低成本学术推广的另一个关键。笔者建议选择区域性会议、院内会及科室会，举行学术会议一定要准备充分，产品演讲依会议内容不同而异，准备不充分坚决不参会。此外需要说明的是，学术会议的作用是暂时的，会后学术拜访才是作用维持的关键。 

　　1.区域性会议。 

　　根据产品的覆盖情况及上量要求，每个地区每年选择1~5次区域性会议，建议企业不要自己举办学术会，而是赞助医学会、药学会或者医院举办的学术年会、交流会、继续教育等。会议赞助费不会太高，可以在会场挂横幅、树易拉宝、摆展台、推介产品、送资料，堪称高度精准有效的品牌传播。 

　　会场的学术氛围让与会专家更容易接受企业的产品及代表，也是拓展和维护专家关系的绝好时机，会上如果能请主持人或专家简单介绍产品功效和治疗方法更好。 

　　会上注意多照照片（尤其是在产品推介、专家介绍时）并索取会议资料，这些照片和资料可以给没有参会的医生分享，让他们了解会议的内容、产品在会上做的宣传或专家的产品介绍和推荐，这样可以让学术会议宣传的声音在会后还能余音不断。  

　　以上努力能达到的效果绝对不弱于企业自己举办学术会议，为了加深与会专家的记忆和会议的其他影响，其实还有许多低成本而有意义的事情可做，需要组织者用心思考。 

　　2.院内会和科室会。 

　　在当前紧张的纠风反贿赂氛围里，代表拜访医生的难度逐步加大，借助院内会、科室会可以同时让一个或多个科室的医生、护士认可企业的产品，是效率极高的“群体销售”。会后再次拜访医生的难度就降低了，尤其在新开发医院，科会尤为重要，对快速上量有很大帮助。 

　　3.其他活动。 

　　学术活动可以有很多形式，如学术沙龙可以各种场合举行跨院、跨地区的用药经验交流，人数不一定要多，场面不在于大，重在沟通，可以采取沙龙的组织形式，定期或不定期举行，每次活动至少有一名医生非常了解及支持本企业产品，以期在交流的时候影响其他人。