同一类产品，为什么消费者的需求程度有高有低？同一类产品，为什么市场表现有增有减？在当今医药市场这种现象尤为突出，特别是OTC药品更是如此。那么是什么原因导致这一现象的发生呢？这一连串的问题着实让人不解。 

产品力，是这一连串问题的出现的导火索。产品力，即产品对目标人群的吸引能力，简称产品力。产品吸引力由三个独立的核心力量组成，它们分别是驱动力、想像力和影响力。它们各自都能够单独发力，从不同的角度对目标或消费群产生吸引。产品力是构建OTC营销的核心要素。产品力越强，消费者的需求越高，市场表现即呈上升趋势。 

在营销4P理论中，产品是最基本的要素，其具体表现形式既可以是有形的产品，也有可能是无形的服务。从消费需求角度看，产品存在的意义是为满足消费者的需求，产品力则表示着产品在满足消费过程中的具体表现即产品对于需求的满足程度的高与低。因此，产品力构建成了企业组织在营销实践中首先要解决的问题。 

那么，如何提升医药企业产品力呢？ 

 　　一、产品质量 

离开了产品质量，去谈提升产品力，就是一句空话。产品质量甚至可以说是企业的生命。离开了产品质量，品牌、发展、竞争等等都是“空中楼阁”，尤其是对于医药行业而言，产品质量更是企业赖以生存和发展的基石。产品质量，不仅成为了现代企业永恒发展的一个主题，更是品牌实现“百年基业长青”的重要砝码。 

案例分析： 

市场上好产品不一定销售得好，但销售得好的却必须是好产品。保持产品品质的稳定性和持续性，是制药企业安身立命之本，直接关系到品牌的美誉度、忠诚度和品牌安全，然而虽然众多企业均通过了国家GMP认证，但产品品质上的差异非常大，许多患者的不良反应的事件常见于报端就是一个很好的例证。所以药品绝不能在品质上缩水，且一定在品质上创新，超越竞争对手。 

企业A目前在石家庄基地已经通过了欧盟、新西兰GMP认证，在石家庄、北京大兴、北京密云建设了三个欧盟认证以及美国FDA认证的生产基地，基地的科研、生产、质控、贸易人才构成全部具有国际化背景。基地建设有外国专家组指导设计，全部采用现代化制药高新技术与设备，建立符合国际药品生产标准的质量控制体系。现代化的生产线、可靠的产品质量、强大的生产能力，已成为该企业产品的核心竞争力，也为实现外向、跨越、与国际接轨提供了有力支撑。 

　　二、产品定位 

说起定位，相信大家都不再陌生。产品定位就是指产品在消费者心智中占有的位置，产品定位包括了功效定位、品质定位、市场定位等，而关键在于消费者的认知。 

案例分析： 

产品A其功能主治中清晰地写明“用于骨性关节病瘀血停滞、寒湿阻络证，证见：关节刺痛或钝痛……”即专门针对骨质增生问题，治疗骨质增生效果有保证，有产品力保证，过去十余年稳固的消费群也证明了这点。更为重要的是，看到了骨质增生专用膏药潜力后，经过该企业积极争取，在新产品包装上保留了原产品名称“骨质增生一贴灵”，在产品包装上也按规定标注“在2000年新药批准前，系某省批准的保健药品，其名称为骨质增生一贴灵”。如此一来，极大方便了骨质增生一贴灵老顾客进行有效对接。 

该产品聚焦于“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”是现实的，能够将骨质增生一贴灵市场实现安全转移。同时，从长远来看，该企业占据“骨质增生专用膏药”这个有价值的品牌定位，最终将形成自己独特的核心价值，给消费者一个购买的独特理由，可以长期建立强势品牌的目标。 

　　三、产品组合 

每个企业的产品都有很多的规格品种，如药品行业的大包装、小包装、2g、10g、100ml、250ml，林林总总一大堆。但是，哪些产品是主推呢？哪些产品是上量呢？哪些产品是获利呢？哪些产品是形象呢？这就需要企业去理顺清楚，寻求合理的产品组合。 

案例分析： 

企业B以中医理论创新带动中医药产业化，运用现代高新技术研发现代中药、西药、和生物药，研发国家专利新药，产品覆盖心脑血管疾病、感冒呼吸疾病、肿瘤、糖尿病及其并发症等重大疾病领域。形成以创新药物、化学药物、中药等三大系列。 

该企业在以学术中心总体策略下，以创新专利产品销售为核心；以临床、OTC两个渠道的销售为着力点，辐射其它产品的营销战略。科学合理地规划产品组合，从而提升产品的竞争力。 

　　四、产品创新 

创新作为一种基本的企业行为，包括了产品创新、工艺创新、市场创新和管理创新等，而产品创新就是指改善或创造产品，进一步满足消费者需求或开辟新的市场。 

产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新。全新产品创新是指产品用途及其原理有显著的变化。改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下，基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进。全新产品创新的动力机制既有技术推进型，也有需求拉引型。改进产品创新的动力机制一般是需求拉引型。需求拉引型，即：市场需求一构思一研究开发一生产一投入市场。　

产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。  

案例分析： 

产品B上市以来以其卓越的疗效和安全性被广大医务人员和患者认可，赢得了市场的信任，该企业从各自的专业角度对产品进行临床观察，发表相关论文1000余篇。随着产品B临床应用的增加，该企业对产品B的临床研究更深入，目前，“产品B治疗不稳定性心绞痛多中心大样本随机对照研究”正在全国展开。 

另外产品B采用进口设备，建立了微机数字化质量控制系统，同时，从药材种植、中间体提取、制剂生产各环节全程采用指纹图谱技术，确保生产过程数字化控制，保证了产品安全性和疗效。产品B已经成为了国内治疗心脑血管类疾病的首选中成药。 

　　总之，产品力是营销之本。任何营销创新的根本都是在于产品力的提升，没有产品力的营销正像是“空中楼阁”，离开产品力造就不了长久的辉煌。只有娴熟的营销技巧，但如果没有优质的产品和安全的质量，再好的营销也会大打折扣。因此，羚锐制药营销的出发点就必须回归到产品力本身。从以上方面提升医药企业卓越产品力。