医药保健品小市场运作的关键分析

　　随着竞争的加剧，快速占领市场，积累资金，加强市场的控制能力，增强医药保健品自身实力已是中小企业面临的首要任务。然而在实际运作时，由于资金匮乏，使许多中小企业手中握着好产品而无从下手。作为一名营销总监，现就医药保健品如何在小市场运作提供以下建议，仅供参考。

　　医药保健品主攻周边市场

　　笔者认为医药保健品小市场运作的战略，医药保健品应将重点放在中小城市以外的周边市场，以此来蓄积力量，力保生存再求发展。另外，周边市场竞争相对缓和，广告促销等投入费用小，易于短期启动。多个医药保健品小市场运作的成功，将会使经销商主动上门，形成一个全面的销售网络。

　　医药保健品小市场运作的关键在于投入是否合理及小媒体的炒作能否营造出大氛围

　　市场成功的关键在于对市场的运作能力，特别是如何有效运作媒体快速启动，这是让众多营销人头痛的事。宝炉牌治疗仪在山西，依据自身情况，正确选择了长治和阳泉两个市场，媒体的选择也很实际地从电台讲座做起，每天两档节目，但半年过去了，产品在两个市场上却悄无声息；同样，很多青少年用品都以电视为主媒体，然而却火不过背背佳，甚至根本没火起来就偃旗息鼓了。既然选对了市场，选对了媒体，为什么仍然不能成功?道理很简单，运作媒体是要一定技巧的，并据市场进展实情而调整，这样才能有效启动市场，不致造成大的浪费。如电台这个媒体，收听群体以中老年为主，正是某类医药保健品的目标人群。做电台，首先要选准节目时间段。通常认为早上时间好。我经过调研发现，早晨8：30前，晨练的山西人没有收听广播的习惯，而8：30后老年人和农闲的人们多收听广播；阳泉人重视午饭，晚饭很简单，而宝炉治疗仪的节目放在了中午做饭吃饭时间，这就造成了广告的流失。其次，讲座人是关键，其素质和能力发挥尤为关键。除了口齿清晰，讲座人还需具备广博的医务知识，对产品的深透掌握和自信，以及较强的应变能力和煽动性。阳泉的上海健康神药磁按摩鞋的热销，几乎完全取决于他们聘用的那位讲座医生。其医学知识广杂，在电台讲起来既有专家形象，又亲切易与患者沟通，节目效果相当好。此外，节目气氛也十分重要。在市场运作前期安排自己人打入电台的节目热线进行咨询，然后再安排反馈疗效好的热线，可以烘托节目气氛增强信任度。当然，这只能作为一种善意的启发，企业最好能向消费者承诺并做到不满意可退货。再者，抓住中老年人心理。上海健康神药磁按摩鞋在阳泉推出了打入电台热线咨询其产品者，将获得一个小收音机的奖品(这种收音机价格不足5元)的举措，在小收音机发到第101台时，他们终于实现了零的突破；随着销量的拉升，赠送礼品吸引目标人群的作用已不大，其运作的策略也改变为讲座人在广播中不但推产品，同时也全力推出个人的专家形象，使其节目成了听众的健康咨询诊所。至此，产品日渐火爆。

　　长治的汇仁肾宝在市场启动后，减小了电视广告的投入，加大了户外广告的力度。户外的布标、路牌在城市主要街道随处可见，加强了人们的记忆，费用却比电视小多了，这也是视市场变化情况合理利用自身资源，增加销售收入的有效手段。

　　医药保健品小市场运作启动要快，力度要大，势头要猛

　　在医药保健品小市场运作的启动上我也有过失误，实践使我认识到一种成功的运作方法不可能适用所有的市场。我们的产品——利德牌好帮手治疗仪，在山西确定的主要媒体是省人民广播电台。前期我主抓的太原中心市场，经过两个多月的努力，销量呈明显的上升趋势。由于长治地区来省城购买治疗仪的患者非常多，所以我们决定开发长治市场，建立晋东南销售网络。原计划长治市场的全面启动以当地电视为主，但在收听当地电台后，我发现做电台的产品很多，一次25分钟的节目价格百元左右，如以电台投入为主费用将会低得多，于是就选择了以电台为突破口。结果投入是小了，销量也小的可怜。原因主要有两方面：一是内部因素。省台节目讲了几个月已有了一定的听众群；且又是大媒体，在听众心中有一定的地位；省台和长治台是同一个人讲，没有重复听的必要。二是外部因素。长治市电台节目质量差(主持人多是业余的外聘人员)和设备老化，听众本就不多；其次，长治家庭电话普及率不高，使用率更低；再加上同类产品已经抢先做了几个月，因此，我们的选择与预期目标相去甚远。

如果当时我们以省电台为侧冀掩护，以受众广的电视投入为主线，相信现在当地的收益肯定大为不同。

　　选择医药保健品小市场运作的目的就是相对投入小、启动快、收益早，美福乐长治代理商就充分认识到了这一点。他确定电视广告为主投入，在无线和有线的3个频道同时推出产品广告，投入7万多元，历经两个半月即收回了前期全部投入，成功的启动了长治市场。

　　由此体会到，成功启动市场也并非如那些“家”们讲的那么玄虚，技巧要讲、要用，强有力的广告支持也是必要的，而分析当地市场，充分利用自身资源准确切入才是医药保健品中小企业成功运作医药保健品小市场运作的关键所在。

　　国内的保健品市场目前是竞争惨烈，混乱一片，各种的营销手段也是层出不穷，有进行大力度的广告运作，有进行细致的终端销售工作，也有进行直销、招商等非常规手段，但总的来说那些业绩相对优异的，能在激烈的市场环境中生存乃至发展的企业，在销售方式和手段上基本都是以一种比较固定的模式，相反那些企图所有手段通吃的企业，在具体的运作上或多或少都遇上了难以克服的困难，不得不放弃，其实这和保健品的各种运作手段的特点有密切关系。

　　一、保健品的各种运作手法决定了不可能同时兼顾几大销售模式

　　保健品的运作手法基本上有：广告运作、终端销售、直销、招商

　　广告运作：进行广告销售的第一条件是企业本身的资金要充足，其次产品本身要具有可进行炒作的理念和内涵，企业所有的行为就是烘染出一个热闹、热销的市场局面，一些具体的销售工作反而没有过多的精力去理会，相反销售平台反而会主动的去维护其市场的销售工作，毕竟对于单一的产品利润而言，或许更多的人气才是更大利润的保障。广告运作的特点就是：大投入、大回报、高风险。上海市场的公司就是广告运作的典型，前两年曾经在一个保肝品种上进行大力度的广告运作，可惜由于市场的一些原因造成近三百万的亏损，该企业几无翻身之力，去年又进行大力度的操作一个通便产品，取得了巨大的成功，其实该企业的终端工作人员很少，整个上海只有三个业务人员,主要负责和销售平台间的现金结算，对于他们来说，基本上没有必要去投入大量的人力、物力去进行终端工作，那样反而不是太合算。

　　终端销售：终端销售的特点是以人为本，对产品的本身有一定的要求，基本上没有大起大落的风险，所追求的是利润长期化，更重要的是他所投入的每一分钱都会转化为一种无形的资产，广告产品失败了就是失败了，而终端就不一样了，毕竟客情，人员是留在的，可以重新去选择产品。江苏朗力福可谓终端运作的典型，七八年来只是专注于终端的销售工作，并在这几年的不断恶化保健品的市场生存乃至取得了不错的业绩。但如果他进行综合的运作的话或许一个产品就能让他永远的失败。

　　至于直销、招商等营销手段由于今年来医药保健品在消费者心目中不断恶化，导致消费者乃至经营者本身对于医药保健品都是疑虑重重，如果要能出色的运作，对于公司的人员培养及忠程度都有很高的要求，需要投入资金也是一笔比较大的支出，这方面也不适合同时运作各类终端及广告产品，毕竟这要带来的开发、管理难度不是简单的表面可行性分析那样简单。

　　我们服务的一家企业曾经就遇到这样的问题，公司同时在进行本地市场广告、终端运作同时又在进行着全国市场的招商工作，结果是公司在投入了大量的资金后发现，业绩没有上去多少，带来的问题却太多，资金周转苦难、内部人员矛盾重生，最后该公司老总找到我们，希望有一个好的解决办法，经过分析我们发现其上海市场所投入的广告带来的回报还没有投入的80％，处于一个硬亏损的状态，全国招商的量因为利润率的关系，基本上处于一个持平状态，但由于公司产品结构比较好，药房走的还行，我们就直接建议，停止大规模的广告宣传和大规模的招商活动，先扎实的做好上海市场的终端工作，通过客情强化，黄金点安排自己的专职销售人员，结果两个月下来，公司的各项盈利指标明显好转，同时培养了一批忠诚度很高的专职销售人员，目前已进入一个良性的循环阶段。

　二、涉足一个陌生领域的困难加大

　　这两年医药保健品市场对于会务营销是情由独中，各类营销期刊、网络充满了对会务的一片吹捧，也有不少企业被一种表面的假相所迷惑，纷纷投入其中，但真真在其中能正常发展的基本没有几个，其实是对陌生领域不可预知性没有充分的准备，比如会务中的客户资料收集工作：做得好，消费者觉得还行，但哪怕是你的一个市场人员的一时失误就会导致消费者信任降至极点，甚至给你来个举报，或许你找来的销售人员在别的企业还行，到你这却不能结合具体的市场情况，来个生搬硬套，反而成了个“烧钱”的人才。目前可以说进入一个陌生领域必须具有充分思想准备，充足的资金支持（最少要保证一旦失败了，可以不至于伤筋动骨）和适合于开拓陌生领域的产品及真正具备市场运作能力的人员，但有多少企业能具备这样的条件呢，可以说大多数企业都是被一种主观的乐观态度所左右。

　　就目前的市场环境而言，企业要想在激烈的市场环境中生存乃至发展的化，其实最好的办法就是根据自己企业的客观条件，专注于自己所精于，所熟悉的销售方式，把各项工作做细、做透（当然如果有很多的余钱可以烧的话，则有是另回事）。我们企盼我们共同的市场能在我们的不懈努力下可以越来越好。