(2)、细化组织院内会、科内会

院内会(In-hospitalMeeting)是由医药代表组织的,以医院某些科室的医师为主参加的,旨在向医师系统介绍本公司药品知识的会议。开院内会的好处是可以给医药代表提供一个向医师们系统介绍本公司药品的机会,宣传具有针对性。对没有时间接待个人拜访的医师参加会议,意义则更大,他(她)可以听到一次系统的讲解,很可能被打动并接受使用你的药品。另外,医药代表在院内会上有较充裕的时间就某个问题与参会医师讨论,具有较强的互动性。科内会同院内会形式一样,只是规模更小,人数更少。

国内公司的产品多临床深入研究很少,且公司大多只有销售部,没有市场部、医学部等对销售人员提供支持,无人总结资料、设计访谈资料,所以医药代表对其药品往往无从谈起,或所谈的内容很肤浅。在这方面,因此必须深化。 院内会并不直接产生销量,会后拜访才会产生最终销量,组织者要承担一定的费用风险,故次数较个人拜访少许多,是处于辅助地位的一种促销形式。

(3)、医(药)学会赞助

医(药)学会是医学科学技术工作者和医学管理工作者的学术性群众团体,是依法成立的社团法人。因为是医(药)学专业学会,故它与医院的各科医师都有一定的联系,尤其重要的是医(药)学会的会长、学会负责人多是医药界的名人,他们有能力为制药企业推广新药提供咨询和帮助。企业的学术推广活动常常联合医(药)学会共同发出邀请,未来这一联合作用将更加突出。医(药)学会开会是医(药)师自己组织的自我学习教育活动,多通过交流学术研究论文的形式展开,每年要举办多次会议。召开会议的经费往往由企业提供赞助。

对公司来讲,赞助参加学术会议可提高产品知名度,增加宣传的深度和广度。全国各省市或全省各个地市(县)的代表都来参会,包括无医药代表覆盖地区,可以为打开新市场而创造条件。利用开会的机会医药代表可获取一些医师的联系方法,甚至平时难以见面的专家也可以进行面对面交流。

因此要注重学术专场形式,一般邀请国外或国内这一领域著名的、有影响力的、常用这种药品的专家授课。这些专家不仅有用药经验,而且可以详细说明用药的原因,并对相关疾病的诊断、治疗和手术操作提出深刻见解,可以帮助医师纠正处方习惯。同医药代表相比,知名专家的见解显然更具说服力。

(4)、利用好医药专业媒体

国家药监局禁止处方药在大众媒体发布广告,但允许在医药专业媒体发布广告。药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体,如《中国处方药》、《医药经济报》、《医院周刊》等媒体。医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员,对医生用药选择的影响力较大。随着我国医药经济的不断发展,国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展,以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识,其实际影响力甚至不亚于一些强势大众媒体,因此,加强与专业媒体合作,是处方药营销的重要内容。 同时医生可以针对产品作临床研究,然后在专业杂志发表,一方面可以提高产品的深入研究,另外医生可以凭借论文增加自己评职称的资格,同时公司可以汇编成册在全国派发。

企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。对医院的一些特殊载体,如医院内的灯箱、病房内的招贴,各种挂号单、处方笺的背面,甚至医院里的各种设施等,都可以成为处方药的广告新媒体。这些新媒体既面向目标消费者又针对医务人员,具有较强的针对性强。

(5)、个人拜访

个人拜访主要是医药代表单独拜访医师(或药师)的促销行为。个人拜访在促销模式中占有主导地位,是采用最多的并且最重要的促销形式。

个人拜访是药品销售的精华所在,特别在处方药的宣传推广过程中,个人拜访发挥着举足轻重的作用。医药行业是个封闭的圈,圈内是由医师、药师、护师、医药代表等组成的医药界人士,圈外是患者及其家人等。患者要获得健康,必须依赖医师。有医师在这个特殊的俱乐部里替患者订购如药品、手术、CT检查等有利于健康的产品及服务,患者需要什么必须由医师全权代表,但医师必须对患者的健康负责。这个圈子里人很多,有医师的同事、朋友,当然还有促销人员,不过都是圈内人。

在同样一种(类)药品有多种选择时,如阿齐霉素有希舒美(辉瑞)、舒美特(许瓦兹)、维宏(石药)等不同公司的药品,医师选择哪一个,用多少,或者改用替代品红霉素。医师会综合考虑疗效、副作用、价格等一系列因素,可是同事、朋友、甚至促销人员的推荐肯定会对其选择有所影响。通常同事的影响>朋友>促销人员>患者。医药代表对医师来讲,就是促销人员、朋友、同事中的一种,究竟是哪一种,视其与医师相处的关系而定。

我认为公司医药代表的个人拜访在学术上应该全面满足医师个性化的需求和愿望,积极主动地与医师进行即时互动的沟通,及时快捷地整理好药品知识信息,提供给特定的医师。

2、从业人员素质与培训:专业知识、勤奋敬业

(1)、从业人员素质

对促销人员的素质要有很高的要求,一般为:(1)具有医学或药学专科以上学历;(2)有医药销售经验;(3)具有良好的人际交往能力和团队精神。现代处方药市场要求其医药代表在产品知识、辅助文献等方面做好充分准备,能满足医师深层次的需求,具有良好的沟通能力,有很高的药品知识服务水平,能为医师提供专家级的咨询和应用方案,努力表现自己的存在价值。医药代表在传达药品资讯给医师应该扮演相当重要的角色。医药代表销售的不仅仅是药品本身,还包括它们所产生的利益,并提供某些附加值服务。

(2)、销售态度

销售知识和技巧是能够学到并可以加以运用的。然而,有一种品质是一开始就具备的,这就是工作态度。工作态度是一个人对他(她)所从事的工作的感情,或为消极,或为积极。在药品销售中,态度起着极其重要的作用。如果医药代表对自己的产品提不起精神,可以肯定医师也不会感兴趣。只是每隔几周就在医师面前重复一遍以前说过的话,毫无新意,肯定无法达到较好的效果。面对当今激烈的市场竞争,只有抱以积极的态度,才能最终获得成功。

激情是积极态度的一种形式。向往加入世界一流的公司并获得成功,向往着用自己的知识带给人们健康和高质量的生活,才会产生激情。因此要求公司的医药代表不仅具有饱满的激情,同时还会适时地表达出来,通过热情的握手、真诚的微笑、自信的步履等让所有的人都知道其对所从事工作的热爱。

(3)、促销人员培训

要做一家优秀的医药企业,不仅要知人善任,更要重视培养员工从事实际工作的能力。如果医药代表医药知识比较丰富,在有关自己销售的药品领域能与医师平起平坐,一方面是来自医药代表本身的专业知识;另一方面得力于公司大量的专业培训。培训分两大块——销售技巧和专业知识。

销售技巧由提问技巧、有效倾听技巧、支持技巧、证实技巧、使用文献资料技巧、缔结技巧、处理反对意见技巧等部分组成,是获得销售业绩并使其增长的基础。医药代表不能靠知觉、感觉来做销售,越能有效地使用销售技巧,拜访成功的概率就越大。专业知识是培训的重点。其实公司每个产品都应该有几本培训资料,有关于产品药学知识的,有关于医学背景知识的,有关于市场反馈问题的,有关于市场状况及竞争对手情报的,有关于如何处理反对意见的等等。这些资料不断更新,使医药代表对这一领域的动态信息了解得很透彻,甚至可以称得上专家。总之,医药代表十分清楚己方产品与竞争对手产品各自的优点在哪里,缺点是什么,在访谈时扬长避短,以便获得最大的成功。

销售技巧和专业知识培训结束后,还要开始角色扮演训练。角色扮演是对实际销售的排练,对每一种可能出现的情况和反对意见都进行演练,并加以研究,在实际工作中遇到困难时,便不会束手无策。通过这种方式培训出来的医药代表,能够在拜访医师时不卑不亢,始终掌握谈话的主动权。

3、 采用OTC的操作模式:

(1)、做深做透医保定点药店 现在全国每个城市都有医保定点药店,比如西安有约120家社保定点药店,而且怡康等几家批价药品超市也纳入了医保定点药店。在定点药店的品种,只要是在医保目录中,凭借医生处方都是可以刷卡购买的,而且,刷卡是消费者可以任意刷卡,这样对营销反而有利,你可以加强定点药店的店员推荐、促销和终端POP广告、陈列、住店促销等工作力度,就可促使你的处方品种上量。

(2)、农村包围城市:强力开拓中小医院市场 以二三级中小医院、企事业单位医院、地段医院、社区门诊、医务室等为突破口,通过订货会、推广会、登门拜访、协助医药公司送货上门等方式,大力开展中小医院的处方药营销。

(3)、以临床研究为手段,广泛把产品先进入中小医院 以赞助各中小医院医生出论文、或者企业自己收集论文、协同行业协会、学会或者杂志社举办研讨会的方式,让产品进入医院销售。

(4)、院外销售 短期内如果不能把产品放入医院,可以让医生处方,在医院门口的药店卖药。

(5)、开展科普教育和义诊讲座 对患者进行科普教育和义诊讲座是处方药宣传推广的有效手段,也是现在很多公司常用的推广方式。我曾经服务的公司把患者教育放在营销策略的第一位,公司请专家讲座、请媒体座谈。而且和政府、社区、医院或药店联合开展,取得了很好的效果。

在广大城市社区及地县乡村,类似此类服务营销已在广泛兴起,迅速发展,对于消费者是全程跟踪服务。因为没有哪一种营销能像这样一对一面对面与消费者进行深刻交流沟通,也没有哪一种模式能像这样为消费者建立起详细的数据库,当然中国的人力资源便宜更是事实。如今社区服务营销被众多药品、保健品及日常消费品包括通讯行业广泛应用,而且形式多样:社区小型健康咨询活动;公园、广场中型免费检查活动;宾馆会议室健康讲座;专家全国巡回报告会;康复明星座谈会;康复明星趣味运动会;康复明星旅游度假活动……

社区服务营销相对成功的有山西的络欣通,在4年时间达到每年4—5亿元的销售,由于服务还不彻底,因此后劲不足;西安交大心荣一年从0回款就到4000多万,不做广告,不作医院,让同行惊奇不已。

总之,国内医药行业不断出现的新形势、新变化,新的一年的医药市场竞争将更加激烈,营销无定法,但愿笔者能抛砖引玉,也相信国内医药企业只要与时俱进、大胆创新,结合自身实际扬长避短及时调整营销策略,就一定会变压力为动力、化挑战为机遇。