随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长,医药流通一直保持着较快的发展速度,但明显缺乏规模和竞争力。在我国已经加入WTO的今天,市场竞争越来越趋于国际化的大背景下,外国的药业连锁集团会更多地进入中国市场,中国的药品流通企业所面临前所未有的市场压力。

同时我国制药企业与国际大的制药集团相比,普遍规模偏小,效率偏低,严重缺乏新药创新能力,制药企业将面临着GMP强制实施、药品集中招标采购和药品强制降价、知识产权保护更加严格、国际竞争日益严峻等多重市场压力。 另外国家对处方药营销有诸多限制,在医药产品中,处方药几乎占70%以上。面对重重压力,我们医药企业怎么办?唯一的办法就是在常规的办法中选择细化创新。

一、处方药营销现状

1、常规办法受限制

行内人士都知道处方药销售的核心竞争力之一就是带金销售。多少年凭此绝技笑傲江湖,成为众多药企的“摇钱树”!然而2004年4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布:卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作,最先开刀的就是“带金销售”。随后,不少省市已经组成联合检查组,甚至以“便衣”进入医院明察暗访。同时很多行业人士也纷纷站出来揭露黑幕,2004年5月24日,中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的医药代表自暴处方药带金销售黑幕。对依靠“带金销售”的厂商来说,不利消息接踵而至,操作空间越来越狭窄。

处方药销售的核心竞争力之二就是广告狂轰乱炸。然而2002年12月1日,所有处方药广告在大众媒体上几乎都烟消云散!国家药监局的强腕政策,让处方药销售的绝技---“广告传播”也失去了!

2、医保门槛,企业压力难支

如果的企业生产的产品以前没有进入医保目录,那么必须首先要花费巨大的资金才能进入国家医保目录,这样才能上量销售。

好不容易进入了,你还必须要调整营销模式,转换营销资源分配结构,这是一项营销战略的转型,较难一蹴而就,对其预期要长远,否则可能带来的是失望。首先要突破重重关卡:“物价局备案、招标、药事会、药房、大夫、商业公司、卫生局、工商局,免不了竞争对手还来份举报。各个摆平,花钱,花钱,再花钱。因此进入医疗保险,只是说院线产品具备了在医院营销上量的基本条件之一,但对于营销来说,这只是万里长征走完了第一步。如果你的产品不能单独定价,价格不高(不是价格越低越有竞争力),各环节费用不够,那你最好就别碰医院,包括医保,否则只能是找死。 政策风险还有就是政府限价,尤其是医保品种,只能降不能升!这使得你的操作空间越来越小,形成政策性风险。

如果你的企业以前就没有有医院网络,由于2004年9月16日这次医保目录增加的品种多达714种(其中中药增加408种,西药增加306种)。这意味着医院药品销售竞争的进一步加剧。 企业必须组建更优秀、更有经验的销售队伍,医院销售的医药代表队伍比OTC销售队伍更难组建。

其次2004年这次国家医保两个目录,与以往相同,把进入国家目录的产品分成甲类和乙类。 甲类目录的药品费用按规定由基本医疗保险基金支付,在全国所有统筹地区都应保证支付。但是国家目录中的乙类目录上的药品各省、自治区、直辖市可以根据经济水平和用药习惯进行适当调整,医疗保险基金支付比例由各统筹地区根据当地医疗保险基金的承受能力确定。劳动与社会保障部规定各省最少有15%的调出与调入权。因此,如果你的产品仅进入乙类目录,那你就还得在各省的相关部门间做工作,花费用让其进入所在省的目录中。否则进入国家目录并不是你在所有身份的通行证。

3、医院招标,药企苦不堪言

处方药价格居高不下,这同国家的宏观意图是矛盾的。为此国家开始进行大手笔的医疗制度改革。国家要想彻底执行并实现其宏观意图,必须想尽一切办法是药价降低?同时为了从根本上杜绝这种“带金销售”的隐患等原因,出台了医药“招标政策”。

国务院多次申明,除了招标工本费和交易费,禁止收取任何其它费用,但各地在药品集中招标过程中的收费名目让人眼花缭乱,主要有:投标文件成本及评审费、履约保证金、投标保证金、进门费、管理费、入围费、专家评审费、中标服务费、药品质量检验费、会务费、场租费、磁盘费、网上招标培训费等等。

国内某市招标管理部门明文规定:投标企业在递交投标相关文件时,要交纳履约保证金5000元-10000元,中标合同签署后,要按成交金额1.5%交付服务费;另外一些医院规定,投标单位要按每个品种2000元预交保证金。还有一些省市制定的政策是:中标单位要向采购药品的医疗机构,缴纳购药总额8%的保证金。

在医药企业里工作的人员都知道“招回标、脱层皮”,没有铁骨钢筋,还真难对付进门前的三道关口。第一是资料准备,参加招标的企业必须提供药品经营许可证、法人委托书、财务报表、纳税表、价格文件、GSP 达标证书、GMP 认证证书、最新药检报告、总代理委托书等等,营业执照复印件加盖企业的红色印章。第二是购买标书填写,招标机构对文字资料的印刷、纸张要求甚高,稍不合意便退回重来;每投某一品种某一规格,都需许多页纸质文件。一旦某项内容不全,变成死标,需重头再来。其三是外联公关 ,为应付繁琐而频繁的招标活动,许多企业组织专门人员去公关相关医院与专家。

药品招标从最开始的以价格为导向到现在的评分,从原来的价格揭标到现在的分数揭标,政府机构从最初的纠风办、之后的计经委、物价局、药监局,到最后的卫生局的参与,还有招标中介机构的竞争等等,药品招标已经变得扑朔迷离。用几句圈内的话最能概括药品招标的现状——药品招标让“垄断更垄断,腐败更腐败”、“招标是找死,不招标是等死”。不论你是独家品种还是普通的非独家品种,都必须先进行招标,尽管招标业内颇多非议,但作为操作方有权有利可图,自然是不会轻易放过招标这一工具为己牟利的。

二、从那些方面细化创新?

不论是国家政策的出台,还是宏观环境的影响,许多年来,靠着医院这一铁饭碗的药企,现在已深刻地感觉到巨大的内外压力。内忧外患迫使许多以处方药为生的企业,积极寻找新的出路:不管是在院线细化还是向OTC市场转型,都是必须马上进行战略调整。

同时对医药企业营销素质提出了更高的要求,这就要求国内药企不断加强营销管理与创新,主动积极地学习国际认可的处方药推广方式,迫使医药企业去有效地整合了自身的资源,提高处方药的营销层次,把营销引入到健康发展的轨道,处方药营销该及早动手,寻求新的市场营销模式,走出目前的营销现状。

1、加强医院细化推广 :专家路线、学术推广、咨讯风暴、以大带小

(1)、药品细化知识营销

这是一种通过向公众普及医药科普知识、向医师介绍医药专业知识来促进药品销售的促销形式。企业在进行药品推销的同时,向社会传播与此药品有关的知识,让患者、医师不但从直接的药品使用中获益,还从中得到文化、知识的熏陶。通过知识服务创造需求,采取药品知识营销必须不断创新、不断更新药品知识和信息,惟此才能适应医师需求,并在消费者心目中保持企业和药品的良好形象。

药品知识营销的形式主要有医师教育和公众教育。特别是处方药必须凭医生处方才可购买和使用,事实上医生成了“第一消费者”,药品尤其是创新药品,具有高科技、高知识含量,医师从理解、接受到处方这类药品往往需要一个较长的过程,医生处方习惯的改变不是很容易的事情,因而处方药营销必须精耕细作,进行医师教育是十分必要的,产品信息才会有效的传递,因此加强针对医生的宣传推广显得十分重要,同样的道理,进行公众教育也是十分必要的。