星宿：广告跟着潮流走

　　代表：哈药

　　广告营销模式是一种极端关注消费者即买方市场的营销行为，在营销2.0时代风靡全球。对制药企业而言，它具有营销投入资金高、风险系数高、销售量依赖投放量、零售终端干扰阻力强的特点。本模式江湖名气至强，乃星宿派是也。

　　——[模式分析]——　　

　　成长力：★★★

　　据媒体报道，哈药旗下三精制药2010年报称，该公司的营收额达到30亿元，广告支出4.6亿元，占比达15%，居高不下的广告费沉重如山。从投资回报率的角度出发，当广告费如同变动成本与固定成本相结合的畸形物时，这种模式的成长力就落入了中流。当然，就顾客忠诚度而言，其依从性尚可，只是仍纠结于“广告停、忠诚散”的困局。

　　竞争力：★★★

　　“你方唱罢我方唱”是广告营销模式的竞争现状，后来者在同品质的基础上只要付得起广告费就能复制和超越前者，效仿的技术标准较低。因为媒介是公用资源，广告营销模式只是在某段时间内策略性地垄断了媒介资源，形成看似坚固的竞争力。

　　消费力：★★★★

　　广告的目标是千千万万的消费者，因此，在广告诉求合理、力度足够的情况下，消费者的主动购买率较高。然而，在口碑传播方面，广告营销要弱于文化营销，一个是硬声灌输强取心，一个则是软风细雨绕指柔。

　　推荐力：★★★

　　该模式弱化了对零售药房利益的考虑，因为广告已经耗费了较大的营销资源，导致了广告主和零售主之间的利益博弈。零售商没有足够的利益，对广告品种是能不推荐就不推荐。当然，一旦推荐，成功率非常高。然而，在4000多家制药企业围绕零售方狂轰滥炸的背景下，倘若广告产品不具有顾客利益唯一性特点，那么被终端拦截的几率将高于50%。　　

　　——[实施要点] ——　　

　　1.精准化：从投资回报率的要求出发，用相对低的投放成本获得相对高的销售利润回报，这是广告营销模式的一个准则。针对主要目标人群，分析其媒介接触行为，以精准的投放方式，用最少的媒介传播费用，培育目标人群的消费行为。比如，以商务人群为目标人群的药品广告应该以财经类、新闻类的电视、网络、平面、广播等媒体为投放平台。

　　2.立体化：未来10年黄金消费人群的80后穿梭在繁华地城市圈，更习惯于在网络平台接受各种资讯和信息，即使电视娱乐节目也通过网络收看。因此，户外媒体、网络媒体、电视媒体等多媒体组合的立体化品牌传播将成为广告营销模式的常态化策略。

　　3.感动化：在眼花缭乱的广告轰炸中，顾客能否实现“感受+冲动购买”取决于广告的互动性，源自生活、高于生活、优化生活是广告感动化的3个核心要求。

　　4.时代化：如果没有卫视，医药企业的广告主还只能选择中央一套；如果没有网络，广告主只顾着往电视台狂送奔驰；如果没有SNS社区网站，广告主只能在门户网站投放硬广；如果没有微博，广告主无法对顾客展开“贴身”传播。以上这些“如果”都在阐述一个关键词——时代化，广告诉求和方式都不能脱离时代，否则它的成长力将被极度弱化。 

　　[结语]定模式 定天下　　

　　营销1.0时代是卖方市场、营销2.0时代是买方市场、营销3.0时代是买卖互动市场。OTC营销已经进入营销3.0时代，企业为了生存正在孜孜不倦地运营，内营（内部管理）夯实基础积聚力量，外营（客户管理）开疆拓土攫取利润，好的产品和服务需要通过营销的手法向目标受众传达，而采取何种模式营销决定了企业的规模大小、生命长久、竞争力强弱以及盈利高低，唯有“模式营销”方能在OTC营销的浪潮中引领企业乘风破浪。

　　以上5大模式决定了医药企业各自不同的命运，处在不同生命阶段的企业可以采用不同的营销模式，但百年企业需要具备百年生命力的营销模式。笔者认为，文化营销模式与品类营销模式将是中国医药企业风骚百年的2大主要模式，即企业OTC营销的两大思想，可谓药品营销江湖的两大豪门。

 　　在新医改、基本药物制度全国推进的大背景下，OTC营销乱象丛生，医药企业只有选择适合自己的营销模式才是发展的硬道理。

　　定模式，定天下！