任何一个产品的成功都不是偶然的,除了产品本身具有独特的优势外,同时更需要策划人的智慧。只要肯动脑子,看似平常的路数,同样可以创造出不同的市场业绩,策划的要义也正在这里。

近年来,在中国的糖尿病市场,有一个叫SH(代称)消渴茶的产品被做得风生水起,成为该市场中成药类的领头羊。在产品上市的最初阶段,笔者有幸作为代理公司的主要策划者介入,一路伴随着该产品在所代理的地区从无到有,从小到大,从默默无闻到成为销售冠军,其间的甘苦得失,颇值得回味。

糖尿病属于慢性病,被世界卫生组织(WHO)认定为终生用药疾病。对于糖尿病人来讲,最痛苦的并不是糖尿病本身,而是随之而来的并发症,例如肢体麻木、疼痛、乏力、失眠多梦、皮肤瘙痒、白内障、眼底病变、月经不调、视力以及性功能减退等。很多糖尿病患者久病成医,对于用药有一定的分析能力,持相当谨慎的态度,同时又渴望能够找到一种特效药,结束疾病的煎熬。中国的降糖药市场一直是西药的天下,占了超过70%的份额,中药的份额同时也在逐年增长,且主要在药店零售。SH消渴茶作为一种以茶为载体的中药新产品,在这样的背景下杀入市场,如何迅速打开市场,将是十分关键的一步。

未能免俗的概念攻势

市场营销中的所谓概念,其实就是对产品差异化卖点的包装,一方面要强调卖点的差异性,同时更要强调对这个差异性的包装,用患者能够理解的语言与其沟通。

在当前的医药保健品市场,一种产品要想迅速撼动市场,必须有一个十分响亮的概念。因为现在医药保健品的同质化现象严重,很多产品的组方、成分、功效等类似,甚至有的产品就是同一种组方与成分。在这样的情况下,要使产品跳出同质化的竞争状态,运用概念是实现差异化的一种普遍方式。同时,中药的传统理论往往非常隐晦难懂,患者在接受上存在着一定的障碍,因此,要把产品的卖点传达给患者,就需要对产品的卖点进行提炼包装。一个功能传达清晰、机理概括精当的产品概念,是打消患者顾虑、赢得患者认同,并最终促成他们选择产品的有力武器。好的概念总能让患者对产品的疗效产生良好的心理预期,从而对产品产生信赖感。

一个好的概念必须具有沟通力、形象力、销售力,能够快速地拉近产品与患者之间的距离,快速拉动销售。根据对产品的深入分析,结合SH消渴茶独特的茶剂型特点,我们提出了“冲刷排毒”、“激活平衡”两大理论。

糖尿病并发症包括急性与慢性两种。急性并发症包括糖尿病酮症酸中毒、糖尿病非酮症高渗综合征和糖尿病乳酸酸中毒等;慢性并发症包括大血管病变、微血管病变、神经病变和其他系统病变等。因此,SH消渴茶治疗机理中的一个重要环节就是排毒的过程,结合产品喝茶治病的特殊方式,于是大胆提出了“冲刷排毒”的概念,其具体描述为:产品通过最新的生物分离提取技术萃取的十余种高效中药活性成分,直接将病患机体代谢失调所产生的各种有害酸酞、酮体等毒素通过多次冲刷排出体外。这种描述把药物发生作用的方式用患者可以理解的方式形象地表达出来了。

糖尿病是因为内分泌失调、代谢紊乱造成的。因此,要治疗糖尿病不仅要排出有害的毒素,同时还要恢复肌体代谢的平衡。于是,经与产品研发者协商,策划人员把产品的药效成分命名为“Rb2活性因子”,对其的具体表述为:“Rb2活性因子具有修复和改善胰岛素结合的敏感性增加,同时增加胰岛素受体数目,从而达到恢复胰岛功能,结束糖尿病人终身服药的痛苦。”也就是“激活平衡”理论。这样,使产品成分可知可感,更容易使患者认同。