近几年，随着越来越多的外资切入中国OTC（非处方药）市场的细分领域，中国非处方药物市场关键的增长领域（维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物等）将面临巨大的机遇与挑战，尤其是维生素市场，随着全球药企巨头赛诺菲-安万特的介入，我国的药品零售业维生素类非处方药品牌已接近被外资垄断。

非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。非处方药在美国又称为“柜台发售药品（over the counter drug）”，简称OTC药。这些药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。为了保证人民健康，我国非处方药的包装标签、使用说明书中标注了警示语，明确规定药物的使用时间、疗程，并强调指出“如症状未缓解或消失应向医师咨询”。

　　传统上，OTC在外资药企的业务结构和利润结构中居于从属地位，相对不为管理层所看重。根据Bernstein公司的统计，平均来说，OTC业务只占到6家最大跨国药企全球销售的16%和营业利润的14%。但近年来，跨国药企曾经倚重的处方药因为专利的陆续到期而增长疲软，仅2010年，就有15%的专利药到期。根据调研机构IMS Health公司的数据，全球医药市场的增长率从2003年的10.2%减慢到2008年的4.8%；而处方药的表现则更为糟糕，美国处方药销售总额只增长了3.8%，为50余年来最低的增长率。

　　面对这种局面，国际医药巨头在加紧研发新药的同时，不得不在战略上加大向非处方药的倾斜。通过将专利期已满的处方药向非处方药转换，可延长药品的生命周期，把处方药因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。

　　与国际OTC市场相比，中国OTC市场的增长很快且前景更为看好。中国的健康药业市场是仅次于美国的全球第二大市场，2010年的市场规模约为120亿欧元（约1095亿人民币）。根据中国非处方药协会的统计，过去5年，中国非处方药市场平均每年增长超过11%，位居全球首位，并远远高于全球非处方药平均5.4%的增长率。另一方面，中国非处方药还有巨大的发展空间。目前OTC仅占中国医药(600056,股吧)市场总份额的10%-15%，这与美国等发达国家非处方药占全国30%-40%的比例还有很大差距。但随着消费者自我保健意识的增强，以及对轻微病症进行自我诊治能力的提高，消费者自行选购非处方药的情况将越来越普及。预计到2017年，中国OTC市场价值将超过1500亿元。

　　随着中国OTC市场的成熟，越来越多的跨国药企将争相进入。一方是国际药品市场的增长疲软，一方是蓄势待发的中国OTC市场，这促使外资药企在战略上加大了对中国OTC市场的关注及投入，同时，也将加大国内医药企业的竞争压力，未来OTC行业的整合将进一步加剧。

　　早期进入中国OTC市场的中美史克、西安杨森等跨国药企，可说是最早的开拓者，已促使中国百姓开始具有自我药疗的意识。此后，善存、金施尔康等进入民众的视线，带动了维生素类产品的市场热潮，并带动众多的民族品牌开始崛起。

　　目前，国内OTC行业的整体竞争格局非常分散。跨国药企占据约30%的市场份额，国内药企占70%左右，但没有一家企业单独的份额超过10%。国内OTC生产企业中虽有云南白药、哈药集团、江中药业、东阿阿胶等大型知名企业，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。

　　随着外资药企加大投资和未来行业整合步伐的加快，国内OTC企业需要在竞争观念和市场运作水平上不断提高。从关键竞争要素看，OTC产品的特点决定了品牌和渠道是产品制胜的关键，因此具备这两个要素的企业将成为行业整合过程中被争相追逐的优质资源。

　　对跨国公司而言，他们选择并购对象最重要的两点因素是品牌和渠道。

中国OTC市场现状

　　迄今为止，我国已公布了6批OTC药品名单，涉及4000余个品种，基本完成了OTC药品的遴选工作。据了解，在发达国家，OTC产品一般不能进入医保目录，但我国由于OTC产品有临床需求，且安全有效、价格低廉，因此还有为数不少的OTC品种进入了基本药物目录。而全民医保带来的药品市场的大扩容也将带动OTC市场扩容。

 　　在过去一年里，消费者到药店购药时，自己选择药品的占85%，根据使用经验选择药品的占74%，41%的人会按照电视广告来选择，25%的人会听从店员的推荐。

　　但与处方药相比，我国OTC行业的发展还是相对较慢。2007年，我国OTC市场增长11.5%，处方药市场增长25.8%；2008年，OTC市场增长6.8%，处方药为27%；到了2009年，OTC增长7.7%，处方药则增长27.1%。2008年，我国OTC药品的人均消费额是6美元，而美国人均为70美元，日本人均为73美元，巴西人均为13美元。

　　三大困境

　　1、新品缺乏

　　从2007年到2009年，国内OTC市场只有合资企业上市了少数几个新产品，3年里，上市的新药加起来也只有个位数。新品缺乏已严重制约了中国OTC市场的发展。

　　在全球OCT市场，新产品对市场发展的驱动力为18%；而在北美市场，则达21%。在美国市场，仅维生素类产品就有上万个剂型，而我国OTC药品总共也只有4,600多种，其中3,000多种是中药。

　　美国FDA是通过遴选确定OTC药品的，跨国制药企业在处方药专利到期时，会积极选择合适的品种向OTC转换，以实现其利润最大化。通过这种转换，可延长药品的生命周期，把处方药因失去专利保护、面临仿制药竞争而造成的销售损失减到最少。而在转化过程中，需要企业付出大量成本，OTC药品的适应证会与处方药有所区别，使用方法和说明书都必须更加通俗易懂，转换的手段和实施程度都要重新审批。因此，一种新的OTC药品诞生并非易事。而国内企业的专利药数量很少，也缺乏遴选的基础。

　　2、品牌缺失

　　据MIIIwardbrown止痛＆感冒消费者使用行为与态度研究报告（2009）显示，在影响止痛药和感冒药购买情况的五大因素中，“可信品牌”占据了绝对主导地位。而国内企业的知名OTC品牌却寥寥无几。

　　2006年，国家食品药品监管局（SFDA）发布了《药品说明书和标签管理规定》，即业内俗称的“24号令”。按照“24号令”的规定，药品的商品名称不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的1/2。这一强化通用名、弱化商品名的规定，使“一药多名”现象“寿终正寝”，但也使OTC企业更难树立自己的品牌。以六味地黄丸为例，全国有1,000多个批号，要想在其中脱颖而出，必须依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消费者的心中。所以，品牌的经营和建设是OTC企业发展的核心。

　　3、营销落后

　　由于近年来药品招标中的价格导向，使中标药品价格不断走低，部分知名OTC产品受原料、生产成本、管理成本等方面的制约，不得不在省级招标中铩羽而归。基本药物目录出台后，其中一些品牌OTC产品在药店中的处境更加艰难，过低的价格使得这些药品有可能最终不得不退出终端市场。长期以来，很多OTC产品营销都是照搬快销品模式——“广告＋药店代表推荐＋招商”。长期依赖广告，没有树立一点品牌的概念，也就在终端没有忠诚度。零售药店为了追求利益，首推高毛利产品。与此同时，OTC还面临着保健食品的市场挤压。

　　洋品牌争相进入

　　随着中国民众自我药疗意识的提高，企业希望有更好的发展，他们将专注于维生素OTC领域，希望能投入更多的技术与资金，将OTC做得更大。由于品牌、整体投入的能力有限，因此本土OTC企业开始选择与赛诺菲-安万特等外资合作，希望在产品创新、营销、管理水平方面有更好的发展。事实上，跨国药企的进入也有利于本土OTC产业的发展。