咨询业，这个曾经引领潮流并被各大企业奉为座上宾的行业，在经历了短暂的风光之后，即将陷入群体性的江郎才尽。这个行业以其涵盖范围之广在所有的行业分类可能都无出其右。在中国大陆，按咨询公司的服务对象及真正所发挥的功能大致可分为四类：

    1、 以国际4A为代表的具有外资背景的咨询公司，这类公司也许并未参透中国市场的潜规则，但深谙欧美发达国家的市场理念与商业规则。主要服务于外资企业、国内大型上市公司，致力于外资企业的本土化与国内大型上市公司的国际化经营咨询；

    2、 以本土的咨询业大佬组建的咨询公司，主要服务于国内的大中型企业。这类咨询公司有个很有趣的现象就是虽然在营销界有所建树，但很难得到外资企业的认同；

    3、 咨询自然人，严格来讲，这不算是公司，但在咨询业却自成一体，人数众多，主要以顾问的形式来服务于小型私人企业；

    4、 公关公司：这类企业在医药行业表现得尤为突出，其实仅执行了企业咨询的某项功能，主要是通过其社会关系来帮助企业获取产品批文或“跑部钱进”拉财政拨款以获取佣金；　　

    企业咨询业是与市场经济共生与共存的。在中国大陆，咨询业有过曾经的辉煌，其提出的市场理念及模式对市场经济的发展尤其是在企业经营层面产生了深远的影响，从上世纪80年代以来大致可分为几个阶段：

    1、 何阳点子时代：上世纪80年代的中后期。这是在中国大陆的市场经济萌芽时期，在是个由商品缺乏向部份行业商品过剩的过度时代。一个点子，让一个产品由滞销走向畅销，激发一个产品的市场活力即可挽救一个濒危的企业。点子大王何阳即为这个时代的代表；

    2、 广告先行：从上世纪80年代的末期到90年代中期，这个阶段广告主导一切，通过高密度的广告轰炸以寻求消费者的认知进而撬动市场。太阳神、巨人集团、太太口服液、三株等品牌是这个时代的经典之作。也许不是咨询业推动了这个时代的产生，但却是咨询业对这种模式所进行的总结并将其发挥到了极致；

    3、 终端为王：从上世纪90年代中后期到本世纪初，当广告不再是万能，终端随即进入了视野，决胜终端的口号成为了市场的“座佑铭”。丝宝集团当属这个时代的佼佼者，以其对重点终端的覆盖并运用在终端的“贴身肉搏能力”将营销的重心向前推移到了消费者跟前，一度将大名鼎鼎的宝洁公司打得只有招架之功；

    4、 整合营销传播：从21世纪初到00年代的中期，通过对整个供应链及诸多市场元素的整合来塑造企业（不是单个产品）的市场竞争优势。这是个由咨询业发起并完全主导的时代，也是众多企业对咨询公司顶礼膜拜的时代，期间有众多的咨询从业人员空降至企业成为高管甚至掌门人；

    5、 后传播时代：从00年中期至今，这是个百家争鸣却无所建树的时代；　　

    咨询业应为行业之师，企业赋予了咨询业界以“传道、授业、解惑”的使命与期待。如果说咨询业界在本世纪的00年代中期以前曾出现过“点子时代”、“广告先行”、“终端为王”、“整合营销传播”等引领潮流进而带来深远影响的市场变革的话，那么自00年代中期以后进入了虽有百家争鸣却无所建树的时代，以致于整个咨询业陷入了群体性的困惑。这个困惑不单表现为顾主的困惑（因为经常性地不符合顾主的期待），同时也表现为咨询业界本身的困惑。那么陷入这种困惑的根源是什么？

    1、 立场缺失：企业引入咨询公司的目的就是要通过“外脑”来打破思维的局限，从而构筑新的竞争力。那么，咨询团队的“独立性”就显得格外重要，这种“独立性”不仅体现在构思和观念的独立性，尤其要注重咨询立场的“独立性”。但在现实中，咨询团队往往会屈从于顾主的立场与压力，“违心”地修正本来应该坚持的立场，以致于原本可以做得更好的咨询方案结果却差强人意。而结果是验证成败的，咨询结果的差强人意将导致顾主对咨询团队的水平与能力产生怀疑。而不能坚持本身立场的唯一动机可能就是怕失去生意，但反过来想，如果顾主能自行解决现有问题就没必要引入“外脑”。这也许是咨询的大忌；

    2、 短视与功利：顾主是心急的。咨询公司的最大悲哀也许是对顾主心急的迎合与推波助澜。我们在媒介上经常看到一些所谓经典案例的描述：“五天撬动市场”、“一个月救活一个企业”，如此枚不胜数。用五天撬动的市场能否持续五年？答案是没有。花一个月救活的企业是否坚强地生存下来，答案也是否定的，这只不过是犹如给心率衰竭的病人打了一剂强心针让其回光返照而已；这无异于杀鸡取卵、竭泽而渔。在这种功利心态的驱使下，普遍的咨询公司与顾主合作都停留在短期合作，笔者在思考这个问题时，回顾了近十年来笔者曾就职的企业及身边的有引进咨询团队的企业，将其与咨询公司的合作期限统计得出一组数据：　　　　　

    从这份数据虽然只是以管窥豹，但可见一斑，咨询合作期限在一年以上的仅占17%，在三个月以下的占了50%。甚至有些咨询合作仅仅是提供一个促销方案，提供一个“idea”，也就是还停留在“何阳点子”时代。大量的短期咨询合作只能催生功利的心态，而功利的心态所带来的恶果不但吞噬了顾主的信任，更是掏空了咨询业的公信力。

    3、 主业的边缘化：绝大多数的咨询公司都从事广告代理，都设有广告事业部或专门广告公司。这种一体化战略本无可厚非。但事实上，广告与咨询的天秤上，往往会不知不觉地倾向于前者，甚至是广告量足够大时可以免费做咨询。这些咨询公司的广告代理收入与利润来源往往远远地高过咨询业务板块。广告只是一个载体，广告说什么也许更重要，同时广告之外的诸多要素才是咨询的核心价值的所在，但这些都被边缘化了，这无异于自废武功的本末倒置；

    4、 低准入门槛：行业的准入门槛低表现在两个方面。其一，从业咨询师的门槛低，只要考取咨询师资格证就可上岗，但现实是无证上岗的现象比比皆是；其二，咨询公司的准入门槛就更低了，只要有10万元注册资金就可获得营业执照，很多的所谓咨询公司办公场所就如清代著名文学家林嗣环《口技》中的一人、一桌、一扇、一斧尺而已。咨询业的低门槛导致咨询业泥沙俱下、参差不齐，正上演着“蚂蚁多了咬死大象”的市场惨剧；

    5、 “拨苗助长”的咨询师：中国大陆的现阶段的咨询业在萌芽于上世纪80年代并在90年代开始蓬勃发展，咨询师梯队讫今已经历了第一代、第二代甚至第三代已初具雏形。当时的第一代咨询师的大多来自于工业或商业企业中高层经营管理人员，有丰富的企业实践经验，对市场的驾驭轻车熟路。由于经过市场的充分洗礼，其在咨询过程中所设计的解决方案更为切合市场现实，其产生的市场能效自然更令顾主满意，同时也形成并贯彻了“广告先行、终端这王、整合营销传播”这一浪接一浪的市场主流思潮，成为那个时代市场理念的集大成者。时至今日，第一代咨询师要么回流到工商企业做高管，要么成为咨询公司的老板已经不再负责具体的咨询业务，自然就由第二、三代的咨询师挑起大梁，当我们打开很多咨询公司的网站看到的金牌咨询师简介：毕业于某名牌学府、从事咨询业若干年、参与或主导过若干“经典”咨询案例。这是很多咨询师的“标准”简介。从这些简介不难看出，这代咨询师直接来源于高等学府，所缺乏的就是第一代咨询师在工商企业的从业经历，其提供的咨询方案与市场现实可能很难产生交集。这也许能够诠释当今的咨询业的“顾主满意度创新低”与“虽有百家争鸣却缺乏建树”等诸多行业现象。

    6、 行业监管缺失：虽然很多省份都成立了咨询行业协会，但这个协会仅停留在交流、探讨与交际这样的初级阶段，全然没有“律师同业公会”那样的强力监管。