产品销售规划好前期的渠道才有效
核心提示:产品特性:不同特性的产品对渠道的要求不一样,因此渠道结构也不一样。新上市、特殊用途的产品等由于市场销售针对的客户比较集中,渠道的宽度、长度和广度都比有广覆盖要求的普药或新普药简单。
渠道的结构是否合理决定了产品分销是否顺利,渠道规划前期的渠道结构设计需要考虑以下要素:
1.产品特性:不同特性的产品对渠道的要求不一样,因此渠道结构也不一样。新上市、特殊用途的产品等由于市场销售针对的客户比较集中,渠道的宽度、长度和广度都比有广覆盖要求的普药或新普药简单。
2.终端特性:目标终端不同,渠道结构也不尽相同。处方药通常以医疗机构为主要销售对象,采用1~2级的渠道层级,渠道的宽度较窄;OTC产品通常以药店为主要销售对象,采用2~3级的渠道层级,渠道的宽度相对较宽;双跨产品既在医疗机构销售,也在药店销售,其渠道结构兼顾两种销售的特点,可以分别设计,也可以统筹考虑。
3.经销商特性:有些经销商只做医疗机构,有些经销商只做药店,有些经销商只做二、三级医院,有些经销商只做基层医疗机构,有专门领域销售(如防疫系统等)的经销商,还有综合性经销商等。经销商的类型决定了渠道的设计,综合性的大型公司通常承担渠道一级经销商的职能,专业性地针对某一市场的经销商通常承担该细分市场的一级经销商,或整体市场二级经销商的职能。
4.企业性质:不同类型的企业有不同的渠道观念,渠道结构也不相同,外资企业通常会以省为单位,以产品为参考,选择一家或两家一级经销商,负责全省的网络覆盖,通常全国的一级经销商有20~40家;国内企业则差距较大,有些企业的一级经销商与外资企业相当,有些企业则以地区为单位设立一级经销商,也有企业只要满足承付货款要求就设为一级经销商,很多国内企业的一级经销商数量达几百甚至上千家。
5.经营方式:目前,医药企业的经营方式有办事处销售和代理制两种,经营方式不同,渠道结构也不同。通常,办事处销售会采用短渠道,代理制的渠道相对较长。
6.环境特征:我国各地医药商业发展不平衡,多数地区都形成了龙头医药商业企业,部分地区医药商业的格局处于群雄割据状态,不同区域渠道的结构要按照当地医药商业的特点进行调整。
7.政策法规:近年来,减少渠道流通环节成为政策的要求,尤其是新医改以来,“两票制”、“原则上委托一次”等具体措施在各地药品招标中的应用,使渠道结构发生了巨大的变化。因此,调整渠道结构一定要顺应政策和法规的要求,否则就会大大降低渠道的效率。
8.信息化技术:渠道管理有多广、多深还受管理能力的制约,信息技术是管理的手段,其发展将使渠道管理走向精细化,渠道结构也随之转变。
在考虑上述因素对渠道结构影响的基础上,可以按照“确认渠道需求-确定渠道目标-明确渠道任务-制定渠道结构-评估影响要素-选择渠道结构”的程序设计渠道。该程序通常应用于以下情况:1.新企业、新产品上市;2.产品与市场发生变化;3.产品生命周期发生变化;4.产品价格政策有重大变化;5.企业渠道政策变化;6.营销渠道中出现了严重危机;7.整个商业格局发生变化;8.竞争格局改变;9.宏观销售环境变化;10.影响渠道的重大政策出台。未雨绸缪,只有规划好的渠道,才是有效的渠道。
责任编辑:露儿
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