前文提到的那家地产公司,曾经有过另一则平面广告,感性回忆点抓的就不够不准——主题是描述记忆中当年的房舍与情景,以唤起目标消费群体的记忆。这本是正确的,但是,我们要让消费者想起的是美好回忆,不可以有错位或不良的关联联想。想一想,让消费者把你现在出售的房子和几十年前的房子产生联想,那结果必然是失败的。最后广告的回忆点改为只唤起消费者对当年那段岁月的情感回忆,而非是对房舍的回忆,获得了不错的成绩。

5、回忆营销虽然是一种战术层面的技巧,但是必须从整体营销战略的角度进行思考,否则,极可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话,战术就是这台钟表里的一枚齿轮,虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行,但是,如果任何一个齿轮出了问题,却都可以让整个钟表停摆,因此,回忆营销战术不仅要精妙有力,更要协调辅助于整体战略。

我国曾经兴起过一阵怀旧热,就是挖掘十几年前,甚至是几十年前的老品牌,重新包装再上市。但是,市场反应大多并不理想,很大一部分原因就是这些品牌只单单在感性与回忆上做文章,产品设计跟不上,质量跟不上,渠道跟不上等等。没有全局的战略协同,最后回忆点成为了一个单纯的噱头,这样自然无法长久。

6、必须认真执行每一个细节,回忆营销涉及市场调研到概念提炼,在到市场推广及与消费者的对接等环节,对内还涉及产品研发、生产、管理等问题,任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此,切忌以为一个精妙的点子就可以成功,必须精确设计每一个环节,而后踏踏实实的去执行每一个细节,这才是最终成功的关键。

一件带有回忆的感性商品,做工若是很粗糙,自然我们对其的感性认同度会大打折扣;一个很完美的感性商品,如果忽视了对销售人员的培训也可能导致失败。曾经笔者在一次动漫展览会上看到一套70年代、80年代风行的动漫形象收藏卡片——阿童木、机器猫、唐老鸭、花仙子……都是记忆中让我们着迷的卡通形象,做工很精致,包装礼盒也很漂亮。我当即买了两套。但是听销售员给顾客推介商品时发现做的并不好,因为,销售人员只是介绍卡片多么华丽、多么精美、性价比多高等等,只字不提感性的回忆元素。这显然是缺乏销售培训导致执行上细节的失败。

看那在情感中起舞的回忆

随着社会的进步,生活水平的提高,我们对感性需求大爆发的时代即将到来。到那时,用一辆汽车换一段回忆的故事将更多地出现在我们的身边。

一张泛黄的老照片、一本残破的日记、一件结婚时的婚纱……这些物品的价值已经远远超出了其本身的实物价值。
在当今的时代下,有太多吸引我们思想与眼球的事物,但是,当喧嚣沉寂下来,积淀在我们心底,能够日久弥新的丝缕与点滴,相信只有回忆。回忆营销作为建立在情感回忆基础之上的感性营销方式,超脱了物理属性价值层面,必然会在商战的红海搏杀中,跳脱纷争,轻盈起舞,因为,虽然它不华丽、不张扬,但是,它却是那样的深刻,让人铭记。