正面的与反面的

回忆,是人类情感深处最敏感的神经,操作回忆营销时要注意是否会引起消费者的负面情绪。引爆的回忆点一定要正面的、美好的,反之,勾起了消费者不良的回忆,结果必然是事倍功半。

曾经香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头,此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对**活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了巨大的抗议风潮,以致于2007年1月,香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一。

百事可乐公司曾经推出过一则宣传零热量可乐的饮料广告,名为“孤单的卡路里”,广告非常有创意,描述的是一个卡通形象的卡路里因为没有同伴,太过孤单的它想到了自杀,它尝试了各种自杀方式,让观众深刻地感受到了它真的是一个好孤单的卡路里,也认可了百事可乐的这款零热量低卡路里可乐。但是,这则广告因为描写的非常真实,非常打动人,致使勾起了很多有过自杀经历,或是有亲人挚友自杀的消费者的不良回忆,继而引发的是这一群体的抗议。负面影响不断扩大,最终百事可乐公司不得不草草撤下这则称得上创意优秀的广告。

在中国,有一家以“红色岁月”为主题的餐厅,走进餐厅就如同回到了那个“大炼钢铁”、“大跃进”的红色年代,吸引了很多中老年顾客。后来该餐厅又加入了“四人帮”的元素,以求唤起更多共鸣,但结果适得其反,这反倒触及了这些拥有集体回忆人群的伤心之处,也引起很多人的反感,最后餐厅不得不改头换面,另起炉灶。

过度与不足

凡事都要有一个尺度与分寸的把握。若采用回忆营销却只是将回忆作为一个噱头,吸引来了眼球,唤起了消费者的惊喜,但后续无法拿出实质的东西,或只是做表面文章,浅尝则止,结果只能是让消费者乘兴而来,失望离去。无论是感性商品还是理性商品,消费者掏钱购买的都不仅仅是一个表面的形式,他们要的是实质利益与结果。因此,应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题,这种利益可能是物质上的,也可能是精神上的,或两者的综合。切忌虚张声势,空洞无物,这样单纯的噱头只会比流行更快的被遗忘。因为,回忆只是商品总体价值中的一部分,而非全部。

另一方面,凡事也都是过犹不及,营销中的记忆元素要适当、恰当,不可过度或死板教条于对回忆的模仿。因为,我们毕竟要创造的是一个在今天的市场环境下和社会中适合的商品。比如,加入回忆元素的服饰——复古装,虽然是以多年前的服饰元素为基础,但同时加入了大量符合当代审美需求与生活习惯的时尚元素,让复古装成为拥有回忆的流行。试想一下,如果完全套搬被时代遗弃的东西,逆时代潮流而动,怎么可能取得成功呢?

让记忆成为一种营销方式
经过前文对回忆营销属性与特点的介绍,实施的思路与模式已经渐渐清晰。为了使回忆营销可以有更多的应用模式与应用领域,故不将其程式化与模块化,只是通过案例的引导来启迪读者的思维,以便读者可以根据自身行业与企业特点,灵活运用。但实施回忆营销却有一些原则与技巧可循,以下列举主要的6个方面。

1、首先是要兼顾商品的回忆感性价值与物理属性价值。通常一件包含感性回忆的商品同时具有实用物理属性功能,比如带有回忆元素的服装、居室等。要让消费者对一件商品的两种价值都能够满意,而非只认可商品上的感性元素,却不满意商品本身,或是问题反过来。要秉承:“要鲜花,也要面包”的营销理念,让一件商品既能够满足消费者的情感需要,又能够满足其实际需要。这样的回忆商品才能热卖。

2007年,一款带着很多80后集体回忆的老牌汽水饮料再次包装上市。依然使用曾经的名称,包装上也基本不变,只是融入了更多的时尚元素,可以说外观等感性因素做的很到位,但遗憾的是,不知是为了保持“原汁原味”还是生产水平不足,汽水的口味与品质欠佳。消费者满怀欣喜的购买了该汽水,但之后基本都不会再继续购买。致使该品牌汽水风光一时即销声匿迹。这是一个没有兼顾商品两方面价值的典型失败案例。

2、传播方式的选择上一定要对位,强调这一点的原因是当一件商品包含了高比重的感性价值因素后,其市场传播定位点会发生改变,传播方式自然也就会发生改变,找不准这个传播定位的点,传播效果将大打折扣。

比如,销售一套给年轻人阅读的图书,传统的传播方式是书店中的宣传海报、网络广告等,而一套包含了回忆元素的图书,完全就可以把图书介绍设计成一封老式信纸的模式,其中融入回忆元素,如以“班主任”、“老师”的口吻来推荐图书等。再以老式信封封装投递给目标客户,虽然只是DM信件,但是经过一翻包装,被阅读及购买产品的几率就会大大提升,至少目标受众不会连信封都不拆便扔进纸篓。

本来DM直投并非是针对年轻人最好的传播方式,但是融入回忆的感性元素后,效果发生了改变,在其它传播领域中也存在这样的现象。

3、回忆营销更适用于感性商品领域,如礼品、服装、餐饮等,而在理性商品中的作用就相对弱的多。因为,回忆营销是在强化商品情感层面的价值,而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题,其购买的出发点是实际问题的解决方案,感性因素只占很小的份额。当然,也可以进行探索与创新,前面提到的那则地产广告案例,出售的是理性产品,但是传播手法却是在感性的回忆上做文章。但理性商品毕竟是理性商品,情感牌打的再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用,这一点要特别注意。

4、回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想,这个核心点我称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣,但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同,因此,这个点要找的巧、找的准,过于平淡或错位的点很难唤起更多人的共鸣。