药企能否取得卓越的销售业绩，关键在于临床医生如何认识、评价和认可其产品，相信该产品能满足临床需求。所以，处方药产品营销成功的关键之一就是找准处方医生，将药物的相关知识植入医生的治疗方案库，在有医疗需要的时候，优先处方给患者。

专业化、市场化推广是目前许多制药企业推崇的营销方式，不同企业的操作各具特色，效果和销售业绩也迥异。事实上，如何进行市场化、学术化的专业推广，仍然是制药企业营销领域的热点话题。

以岭药业的主要产品都是拥有专利保护的中成药处方药，在专家网络建设和把握学术高度方面，以岭的投入富有远见，并规划了细致的实施方案。在药物研发之初，该企业就和专家建立合作，选择相关领域的中西医领袖级专家，将学术研究、未来学术推广以及和临床医生的合作联系起来，从基础动物实验，到Ⅰ期临床、Ⅱ期临床研究都由国家级的西医临床专家主导，严格按照西医的理念和临床研究规律和方法开展试验，就实验规划、实验目的、指标选择和实验方法与专家达成共识，长期投入，开展各项研究。

在实验的过程中，各区域有专门的推广经理关注项目实施，负责和专家沟通，产品经理负责跟踪和管理，一方面保证了各项实验在既定的规划下，按期、保质完成，获得预期的试验效果，为接下来的市场学术推广奠定坚实的基础和确凿的证据。另一方面，专家也对药物的疗效和安全性有了切身的体会和了解。事实上，很多西医专家都是由不感兴趣、不了解发展到感兴趣，最后成为以岭的学术代言和长期的学术报告讲师。每个药物都有不同区域的专家负责不同的临床研究，以此搭建全国的专家网络，从而获得了学术宣讲和专业学术会议上的专家支持和认可。

学术推广有两个关键要素，即“由谁讲”和“讲什么”，这两个问题在以岭迎刃而解。全国性的学术活动由国家级、甚至领袖级院士主持并做学术报告，省级学术活动由国家级和省级专家主持和讲授，地县级市则由省级专家和部分地级市专家讲授。每年都有一流专家宣讲不同的主题，每年又有新的研究方向和课题开展并结束，整理和总结新的推广话题和证据，加上销售队伍的执行力和丰富的客情活动，形成了一种良性、连续的推广体系。除了大型的、国家级的学术会议，该企业还在各个区域，针对目标医生，开展各种形式多样、富有娱乐性质的小型学术活动。

随着国家对医药行业管理的重视和规范，社会对医德、医风的持续关注，制药企业的营销将会越来越规范和阳光，带金销售等不正当经营的风险将越来越大，在竞争日趋激烈的情况下，临床医生和患者越发重视药物的疗效和安全性。

通过和西医专家合作，将中药的独特疗效按照西医逻辑和语言讲授给广大临床医生，以岭建立了专业化的学术推广体系，形成了“一个中心、三个基本点”的以岭特色，即以学术推广为中心，客户的维护、升级与开发为基本点。（宋正超）

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洋为中用 中西结合

■良药 朱菁华　　

以岭的通心络是第一个采用双盲对照试验验证疗效的中药，也是第一个荣获国家科技进步二等奖的治疗心脑血管疾病的中成药。但是再好的中药和中医理论，也必须用西医的语言和需求来说明和推广。

以岭的成功首先在于其有严谨的专业学术支持和建立了相对完善的理论：中医络病理论历史悠久，获得多数中医专家的认可。通心络从最初的产品研发阶段到现在，一直在持之以恒地开展专业的学术研究，用西医理解的语言和习惯进行临床推广，提供大量西医能够理解的和需要的临床和实验室指标说明机理和疗效，如内皮素、血液流变学、血脂指标、心肌耗氧量、血管再生等，最终获得了业界专家的支持和医生的认同。

其次是中药处方药满足了西药未能满足的需求，更容易说服西医处方：一方面西药治疗冠心病存在耐药、副作用和周身症状改善不足的问题，中药可以较好地解决上述问题；另一方面，没有合适的西药专门用于治疗脑血栓后遗症，中药是相对较好的选择。

第三是以岭特色的学术推广。营销人员的精耕细作是通心络在激烈竞争中脱颖而出的法宝，这对通心络的临床和市场地位的建立和稳定起到了至关重要的作用。吴以岭院士在业界的良好声誉也对产品的市场拓展、医保目录的进入、医院的开发、医生的产品知识教育等方面有所帮助。

对于正在摸索开展学术推广的众多国内制药企业而言，洋为中用、中西结合的以岭特色推广，是一个很好的范例和学习样板。