财富之五 策略制胜——迷魂药

 假如随便问业内人士一个题目“保健品营销最基本的元素是什么？”，那回答一定是“策划”，史玉株老师就一直把“好步队 好策略 好产品”作为保健品企业成功的三大要素；可是我们再随便问一个消费者“保健操行业最大的题目是什么？”那回答一定是“强调功效 虚假宣传”，在每年中消协投诉排行榜上，保健品一直是黑榜的第一位。　

USP发明到几天，也不是保健品的独家专利，更不是什么秘密武器，可是在保健操行业竟然把销售主张变成了“迷魂药”，真让人感叹海内市场的出奇制胜。

一个在国外“昨日黄花”的产品号称“席卷全球”、普通进步免疫力的产品竟然能“按捺肿瘤”、抗疲惫的产品能“改善性功能”……这些真实的假话被一遍遍的公然非公然的发布和演绎,成为保健操行业最经典的案例；“洗血”、“洗肺”、“洗肠”、“洗骨”这样的 “中国式叫卖”响彻媒体；你“补血快”、我就“补血功能能持久”、那边立刻吆喝“补血红了脸 还有黑点怎么办?”、很快会有企业吆喝“不仅补血 而且清脂”，甚至“清脂 洗血 排毒 养颜 净肠”所有功能加在一起吓唬，策略的主要作用是“核心卖点”，怎样使产品具有强杀伤力，怎样一下捉住顾客的心，这无可厚非。假如产品名副实在也就罢了，但是海内以策划团队和小规模招商为主的良多产品就是只买“概念”，卖概念就是卖迷魂药，把引导消费做成了“欺骗消费”，也就是牧羊的孩子使劲喊“狼来了”，策略实际就是“天子的新装”，终极的结果就是假话的千夫所指和自己的快速消亡。 

 海内所有的保健产品都在运用策略原则，这里不再多举例。不外说了半天好象都是对策略的贬义，实际保健品的策略已经对海内市场产生了积极的影响。使保健操行业诞生了一大批“策划巨匠和职业策划人”，养活了大批的“广告策划团队”，因为职业策划的大量兴起，使得保健品的策略研究已经超越了其他行业，成为代表着海内策划气力的重要分支，在亵服行业、民营病院行业、化妆操行业得到了普遍应用。而笔者最感爱好的是“宝洁”的“舒肤佳”，竟然也在央视媒体打出“感冒时请用舒肤佳”的说法，叫人不由不想起“严迪”，这就是市场的气力，也是保健品对行业的凸起贡献。究竟，迷魂药也是一样法宝。

财富之六　代言实证——戏曲

 由雷索夫妇主张的广告代言人轨制使力士香皂经久不衰，也使当时的智威汤逊公司成为世界最大的广告公司代言人最早的提出的意义是“用名人或政要（总统）形成号召力、以特殊的群体完善品牌性格”，所以不管是力士仍是万宝路，所表达的更多是一种品位和性格，而到了中国保健品市场，彻底将这一世界广告学的财富给毁于一旦。 

请看：某补钙产品曾使用老中青三代明星集体补钙（团体年投入12亿）；曾经在中国最权势巨子媒体任职的某位词作家投资的产品也曾使用过近百位明星现身说法（该人已身陷囹圄）；某位曾经德高望重的老明星估计只要人能得病都得了一遍（道德何在）；明星+但愿工程使某个产品一落千丈（公益何在）；中国的男明星似乎都肾虚过，而女明星似乎以前的肌肤都有题目（真理何在）……广告代言在这里不再是品位和性格,而成了中国最古老的戏剧“看我非我,我看我,我也非我; 装谁象谁,谁装谁,谁就象谁”，把演戏的功夫用到保健操行业，使代言人成为中国市场公然的假话。 

也有把形象代言人做的更无聊的：海内最闻名的保健酒在上海曾经礼聘过两位老艺人担任企业的形象大使，拍摄电视制作平面系列广告，高喊“**酒 强身健体”，结果后来上海市的一个大企业看到了保健酒的市场空间，也开始出产销售保健酒，把某某酒的形象代言人重金挖过来，在电视上幸福的宣言“我们现在喝**酒了”——中国俗话说“酒品即人品”，即使不说恶意竞争，后来企业的酒想来也不会有多少品牌内涵。 

 和某闻名词作家在一个媒体的海内第一节目主持人，从2003年开始频频出席并主持保健品企业新闻发布会（一般是在人民大会堂举行），可以说企业真是把戏做足了——名家名段，再给产品戴个高帽子，戏唱的再好，消费者也是走马看花，只有两个字能说明题目“泛滥”！把本来好好的东西用到泛滥，从一个代言人到一堆代言人，也是从前两年开始，保健品市场已经没有大腕，进入了“小丑时代”。 

当然，保健品的“代言”并非一无事处，最最少从另外一个角度促进了娱乐行业的发展。最闻名的就是海内闻名笑星，从“两片”到“谁用谁知道”，带给国人无数的笑声和欢乐。

财富之七　 就业机会和人才培养——“黄埔军校”

“自古英雄出少年”“天下武功出少林”，中国最本土的保健品人士或来自呼和浩特，或来自东北雪原，摸着石头过河，高举起中国市场的猎猎红旗，解决了上百万人的就业题目，培养了一批批行业的精英，使保健品市场成为中国市场当之无愧的“黄埔军校”。 

三株公司兵败“常德事件”，15万营销雄师静静下岗，没有给国家造成一点影响，假如是国营企业，早就产生一堆社会题目，而事实上，今天活跃在各行各业的精英，都曾在三株这所学校受过浸礼——当然，这仅仅是保健操行业的一段小插曲。 

 因为保健品对终端、治理、策略的高度要求，每个企业在培训方面都具有自己的特色，甚至建立类似跨国公司“企业大学”的“培训学院”，如山西傅山药业、珠海天年生物等，通过企业内部高层的上行下效和社会培训气力的结合，使企业文化的传输、素质能力的练习迅速适应企业的要求。 

因为良多保健品企业和中小经销商本身不是很强盛，良多草莽派的创业人文化水平普遍的不高，所以在招聘时就不象大型公司一样严格要求学历和经验，而更注重吃苦刻苦和执行的能力，所以给了良多学历不高的年青人锻炼和发挥的舞台，这是民营类企业给中国做出的特色贡献之一。而在这样一个舞台上，“时事造英雄”，跟着产品的成功，企业迅速的壮大，使一批人从基层到中高层，治理经验的积累、营销水平的晋升、接触层面的改变，让保健品营销人一步步耐劳修炼，建立自己的事业王国。 

目前中国有7000万以上的营销人，保健操行业也有数百万之巨，这些小企业不占用银行资金，快速的畅通流畅对GDP的增长具有举足轻重的作用，这些企业的中坚气力既不依赖社会，又对未来布满着热情和决心信念，假如在解决就业题目时更多考虑如何支持中小企业，公道规范市场，而不是一味的压制和限制，把这个行业当作出气筒和瞄准器，相信中国市场一定会缔造崭新的灿烂。

财富之八　公益事业——照妖镜

 世界范围内，最活跃的经济是私有经济，海内保健市场是最能体现私有经济的市场。 

中国有句古话“富不外三代”，深刻表现出国人对前途的不可预知和对财富的不可掌握。当创业者手里拥有了可以大量自由支配的财富，或者说众多的企业从创业者变成老板，企业的社会性就会积极体现，介入社会建设、推动社会提高的公家命题就会泛起在企业的日程上。 

海内保健品市场固然鱼龙混杂，但是众多企业的领导人都有纯粹的乡土情节，发展壮大过程中对社会的回报已经形成了惯性和必定：但愿工程、灾区重建、疫情增援、社区志愿者……到处都是保健品企业的踪影。只所以这样，首先和行业有关，保健品企业有和保险公司类似的地方，属于服务型工业，对经销商的服务、对终真个服务、对顾客的服务都需要企业的介入精神，会议营销为主的保健品企业更需要深度沟通和紧密亲密关注顾客，以便超越销售产品达到文化营销的目的；其二：保健品企业经由的大浪淘沙的十几年，沉淀下来的企业已经具备了相称的实力和深挚的内功，所以力求在混乱的环境中树立正面形象，积极争取社会各界的认可和支持；其三：公益是最好的广告，也是对社会资源的公道运用，甚至某些时候起到广告起不到的作用。所以，企业都但愿大树底下好乘凉，使自己的品牌更上层楼。 

有了这些原因，保健品企业热衷公益事业就绝不希奇了。但是保健品企业对社会的贡献远不止此：你看，免费检测身体的基本是保健品企业，着名（有可能是假着名）专家免费讲座的是保健品企业，组织老年人集体流动和旅游的同样是保健品企业……有人说，这是企业酒徒之意不在酒，实际上还不是为了卖产品。话固然这样说，但是国人体质的增强，医疗用度的逐年降低、国家医疗负担的减轻，中老年人随时利便的检测（血压、微轮回、经络等等），中老年人社会体裁流动的普及，保健品企业功不可没，我们总不能看到市场有害群之马，就否定这个市场存在的意义吧？而且只有在公益眼前，才可以看出谁是英雄谁是败类，由时间的沙漏筛选出仙人妖怪，象童话里的镜子照出生避世间万象。