上一期我们分析了中国保健品市场的现状和大环境。虽然历经十年的沉淀，但是会议营销风光不再，已经难堪市场大任，小打小闹、养家糊口尚可，如果指望用传统的会销来使事业腾空就不靠谱了。这两年，养生文化异军突起，与功利性质浓厚的会议营销相比，文化营销性质的养生馆显然底蕴更足，前景更广阔。这一期我们一起来探讨生产企业如何建设文化营销养生馆体系。我认为，生产企业要想建立大规模的养生馆体系，需要切实做好以下五点。

 ①     塑造特色鲜明的儒家养生文化未来的养生保健市场，必定是品牌之争。企业到底能走多远，很大程度取决于企业文化的深度和广度。着眼于中老年人群的养生保健市场，其企业文化应该以佛道儒思想为根基。佛道之学广袤深奥，是人类睿智思维的集大成，可惜佛道之学高高在上，普通老百姓能仰慕它却很难接近它，要领悟佛道之学的要旨深意并亲身修为恐非易事，稍有不慎也许就会走入偏途。儒家思想最传统，中国人，上至政府要员，下至贫困百姓，都认可儒家的教育。因此，保健品企业塑造的企业文化应该以大众化程度比较高的儒家思想为根基。高效文化营销养生馆的主要客户为经济条件较好的中老年人，这部分人受儒家思想的熏陶较深，在文化普及较高的现代社会，几乎人人都是孔孟的弟子。发扬光大孔孟文化，将孔孟文化和企业实际情况相融合，保健品生产企业才能高屋建瓴，成为市场的领头羊。

儒家思想的核心和本源是仁爱，她宣扬人性固有的善良本原，倡导孝道和爱人、爱己的道德观。人至老年，体弱多病、寂寞无助，比壮年时需要更多的保养和关爱。儒家的孔孟养生文化，其道德思想可以使人得到心灵的慰藉，其养生方法可以使人得到身体的康健，保健品生产企业从孔孟之道汲取精髓，演变成自己的“仁文化”“孝文化”，能为企业发展奠定坚实的基础。

②     建立科学系统的养生体系很多企业都是依靠保健产品的销售作为最主要的经济来源。我们现有的一些保健产品，说句公道话，对身体几乎没有任何帮助。我们很多企业的老总都很迷恋自己的产品，也在竭尽全力推广自己的产品，一方面出于自己的私心，一方面出于无知。很多在企业老总眼中如同家珍的产品有可能是极其普通的“凡品”，达不到延年益寿的效果，有相当一部分甚至还有不少的副作用。人到老年之后，身体各个脏腑都在日渐衰老。我们会议营销和养生馆团队操作的保健食品，以（伪）高科技概念和营养补充为主，这些产品对身体可能有一些好处，但是远远达不到自己宣传的那么神。

偶尔翻到打假大师方舟子的文章，对圈子内的保健产品来了一顿狠批，从核酸到干细胞、从蜂胶到螺旋藻，无一幸免。客观地说，方舟子老师除了观点有点偏激外，说的都是事实。我们的企业为了推销自己的产品，往往把它包装成包治百病的神药。这段时间各方人士、新闻媒体乃至政府部门对保健品都严厉指责，难道真的是他们冤枉了我们？我想，我们很多保健品生产企业的老总可能自己心里已经有答案了。保健品行业目前遇到的最大的障碍其实不是来自公众和政府的质疑，而是保健品生产企业和从业人员的素质和心态。人类要想健康长寿，必须药物、生活方式、锻炼、保健四法并重。在对人体健康的帮助上，药物永远是第一位的。现代人比古代人寿命长，是因为现代的医学发达；日本人比中国人长寿，是因为日本的医疗条件比我们好。药物之下，是良好的生活方式和锻炼方法，最后才是保健品。

中国的巴马，因为有好的环境，老人们心态平衡、勤于劳作，才得享高寿，我们见过几个巴马的老人吃过保健品？我们现在很多企业，很喜欢攻击药物的毒副作用，喜欢把药物的毒副作用无限放大，要知道，这样做简直就是直接给自己树敌，用伪科学去挑战真科学，最终的结果是自取其辱。药物是参天大树，生活方式、锻炼、保健产品是靠大树荫护的花花草草。所以，有志于建设养生馆营销体系的企业，应该要尊重科学，摒弃惯用的保健品包治百病的思维，自觉抵制虚假、夸大宣传，在宣传构架上，突出主流科学的主导地位，巧妙融入生活方式和锻炼方法等养生手段，用养生文化来带动保健品的销售。有些企业很担心弱化保健产品的地位、缩小保健功能范围会影响产品的销售。我觉得，与其假大空地宣传，倒不如精耕细作，深挖自己产品的特点和优势，只要产品在每一方面比别人强，市场份额和利益回报肯定不成问题。另外，要勇于开拓产品以外的赢利途径，保健养生、休闲娱乐、文化知识同样是现代人的需求，养生馆可以开发层次更高的服务项目，弥补单纯产品销售的不足。

③     做好传播范围广、效率高的公益营销产品能不能卖出去，能不能卖得火，和产品的传播手段关系密切。产品传播，一看广度，一看深度。在广度上，报纸、电视、电台和互联网优势明显。在地方报纸、电视做上半年的广告，产品在本地几乎家喻户晓；互联网应用得当，也可一夜闻名。遗憾的是，报纸、电视、电台宣传费用太高，互联网又是“好事不出门、坏事传千里”，很多企业不知道如何应用这些平台。在深度上，会议营销和直销有优势，通过对顾客的多次筛选再反复教育，效率很高，遗憾的是会销和直销的顾客资源太少，新顾客的开发太难。

公益营销，可以很好地将传统炒作的“广”和会议营销的“深”有机融合。我去年10月份在《会议营销》电子杂志上撰写的《公益营销、催生会议营销第二春》，对公益营销的操作方法做了细致的阐述，我在网上查了一下，已经有一百多家企业和网站转载过这篇文章，看过这篇文章的人数应该在十万以上。有兴趣的企业家和朋友们可以上中国保健品服务营销网下载2009年10月份的电子杂志，也可以直接向我索要。公益营销要有整盘计划，要明确公益营销的目的，不能做到那里算那里，也不能太铺张，要润物于无声。有的企业的公益营销场面弄得很大，一次公益营销的活动动辄就是十来万甚至几十万的开销，但是收益却很少，企业弄了几次公益营销之后，元气大伤，整个营销体系随之崩盘。操作得当，公益营销的费用并不高。一个月销售额100万的养生馆，每个月用来做公益营销的费用仅为2万元，但是它起到的品牌建设和品牌传播作用远胜于普通的广告营销。

④     建立完善的售后服务网络很多企业在市场启动的初期效果不错，每个月人均有一两万的销售额，但是一段时间过后，销售额就严重下滑。究其原因，是售后服务不科学。有一定经验的会议营销操盘手，要指挥团队进行初步的创收并非难事，但是要让顾客持久购买、让顾客快速转介绍客户却非易事。因此，我们很多做会销的企业都在拼命弄新产品，把那几个优质顾客刮了又刮，到实在刮不动的时候，企业也就歇菜了。会员制是售后服务中最重要的一环。不要小看那一张小小的会员卡，做了和没做绝对不一样。会员制的设计要让顾客既得到现有利益，消费的同时收获意外的喜悦，又要让顾客看到远期的收益，产生期待，有转介的动力。让顾客参与、规划养生馆的活动，做养生馆的主人，是售后服务的重要内容。老年人经验丰富、社会阅历多，多发挥老年人的智慧和才智，一方面可以满足老年人，使老年人有成就感，另一方面可以使老年人把养生馆当做自己的家或事业，为养生馆无私奉献。

⑤ 少些江湖气  心求上古健康产业关系着人的性命，劣质的产品可能会对人造成无法挽救的伤害。很多的保健品生产企业缺乏起码的良知，如用猪皮做阿胶、用树胶做蜂胶、用面粉和铅粉做冬虫夏草、用生物制品冒充鱼油和胶原蛋白、用劣质纤维和黑心棉做功纺产品、在中药中加入西药，丧尽天良的坏事，却在一些保健品企业里无动于衷地日复一日地重复着。这是健康产业尤其是保健品产品招来社会质疑和愤怒的主要原因，有志于养生馆营销的企业要严把质量关，用高质量产品服务顾客。养生是千古不衰的永恒话题，也是一门博大精深、广无止境的科学。从古至今，时时刻刻都有人渴望养生、追求养生。正因为养生的特殊地位，所以，每隔一段时间，都会诞生由养生产业而带来巨额财富的人。

现代社会，由于互联网的飞速发展，营销手段的传播极其迅速，养生领域更被广泛看着培养亿万富豪的摇篮。但是在巨大的机遇面前，养生领域也面临着严峻的挑战。近二十年来，健康产业的广告炒作、会议营销、直销等模式都以忽悠人为营销手段，新兴的养生营销难免也沾染上这种不良习惯。这段时间频繁曝光的张悟本、李一，就是用伪科学挑战真科学、用江湖伎俩来挑战人们的道德底线的典型代表。张悟本、李一们的失败，给我们做健康产业的企业家敲响了警钟：你玩弄人，没有起码的道德，社会就给你一记闷棍，让你永世不得翻身！也许有人心存侥幸，说整个行业都在浑水摸鱼，我何苦要清清白白呢？

佛经《缨络经》说：善有善报，恶有恶报。如果我们大家都不自重，到时候不仅是个人声誉受损，还有可能给整个行业带来毁灭性的灾难，会议营销今天的困境就是很好的鉴证。竞争激烈的养生市场，也许不是一块净土，行业内肯定也会充满虚假的宣传、骗人的把戏、劣质的产品。在这个时候，我们要多一些忏悔心、同情心、道德心，都要把养生产业当成一项高尚的事业。认识到开养生馆不仅是为顾客服务，更要自我修行的不二途径，要把养生馆做大做强，除了掌握高超的营销方法外，更需要一颗真正为顾客服务的心，把自己也当做养生馆中普通顾客的一员，知顾客所想、知顾客所需。如是，才能利他、利己、利民、利国、利社会、得大成！未完待续，下期我们讲述高效文化营销养生馆的实际操作……