生命周期理论自1966年由卡曼（A．K．Karman）首先提出，后成为分析企业、产品和行业的一种常规手段，赫塞（Hersey）与布兰查德（B1anchard）于1976年完善和发展该理论，形成了目前生命周期理论的框架。 

企业、行业、产品的生命周期都有其内在的规律。伴随着行业的发展，企业的壮大，产品的销售，渠道也同样具有生命周期的规律。

按照渠道的发展，其生命周期通常可划分为5个阶段，各阶段特点各异。

1.进入期。企业此阶段的目标主要集中在“吸引经销商”成为自己的渠道成员，要保证渠道可以满足终端客户的覆盖，保证终端能随时获得货物。进入初期，往往购买数量少，频率高，要求交货及时，一旦出现断货，就有可能抵消营销取得的成果。因此在这一阶段，渠道要求便捷、高效，具有产品的补给能力。 

由于进入期订货的不稳定性，断货往往是致命的，库存高会增加生产企业和经销商的经营压力，库存低又往往难以保证货物的供应，因此科学布货、合理管理库存极其重要。

渠道结构是此阶段的重点考虑内容，渠道的长度设计会直接影响配送的效率，是采用省级经销、地区级经销，还是县级经销，需要根据产品的特点和企业拥有的经销商资源来确定。处方药通常采用一级经销为主，二级经销为辅的渠道结构；OTC产品通常采用二级、三级分销制。根据各地药品招标对渠道的不同要求，渠道结构也要随之变化。基本原则是尽可能保持渠道短、覆盖广、配送便利。

 2.成长期。在渠道生命周期的成长阶段，渠道逐渐趋于稳定，对客户的保障能力逐步提高，渠道成员的能力也相对体现出来，培养和发展优质经销商，鼓励其做强、做大，成为企业的主要目标。此阶段，产品的需求相对稳定增长，经销商的库存可以通过最低库存的方式进行管理，断货发生的几率降低。同类产品渠道竞争的激烈程度增加，随着市场占有率的提高，市场需要进一步细分，渠道也将随之变化，渠道宽度进一步提高，选择细分市场中的优秀经销商作为一级或二级经销商，建立广泛、密集的分销体系。同时，渠道的广度也有了新的要求，渠道走向多元化。

在成长阶段，企业将在最大程度上追求规模效应，降低成本，最有机会通过设计物流作业以获取利润，物流活动开始真正成为企业的“第三利润源”。这一阶段要选择合适的经销商，优胜劣汰，稳定销售网络，建立与分销商的供应链伙伴关系，让分销商及时反馈终端的需求信息，迅速建立物流网络支持系统。 

3.成熟期。经过成长期之后，市场需求趋于饱和，渠道稳定，进入成熟期，企业将把巩固经销商、稳定网络、提高经销商忠诚度、增加对经销商的服务作为目标，尽可能实现全产品的渠道销售和差异化的渠道服务。

在此阶段，企业通过营造的良好品牌和渠道引入新产品，以延长渠道生命周期。此时的渠道竞争成为了服务和价格的竞争，调整价格和服务将成为标准的战略措施。由于这一阶段需求稳定，每个销售网点的需求量和配送中心的发货量都可以控制并及时反馈，企业可以通过先进的物流信息技术管理渠道，降低渠道成本。

由于渠道的量相对稳定，渠道的活力相对降低，企业需要通过终端拉动、渠道政策等刺激渠道的再次激发。

4.衰退期。当产品的需求量和销售量迅速下降，渠道成员不能维系运营成本的时候，渠道会渐渐降低对产品的分销力度，逐渐走向衰败。从一般情况看，产品生命周期的进入期、成长期和成熟期与渠道生命周期的相应阶段一一对应，因为只有渠道支持，产品才能实现成长，产品成长了，渠道才会真正发展。在衰退期，产品与渠道的生命周期可能会分离，因为企业不会任由辛苦建立的渠道消失，通常会以新的产品维持或促进渠道的发展。

5.离开期。当新产品无以为继，产品逐渐退市，渠道进入离开期，企业大多通过价格攫取最后的利润。健康发展的企业一般不会让渠道走向这一阶段。

针对渠道生命周期的不同阶段，企业应采取不同的策略，让渠道更具有前瞻性、目标性和可操作性，通常采用3种策略：

1.发展型策略：使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展，适用于成长期和成熟期。 

2.稳定型策略：使企业期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平，适用于成熟期。

3.退却型策略：指企业从现有的战略基础水平往后收缩和撤退，且偏离战略起点较大的策略，适用于衰退期和离开期。