2.没有找准重点消费群和消费领袖。

　　首先让我们看一下金樽广告创意时所界定的目标人群。他们认为在市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场，在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群：商务人士。这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹“人在江湖身不由己”。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是“意见领袖”，能有效影响周围人的消费行为。笔者不敢苟同经常喝酒的企业领导、中层管理人员、个体私营业主是意见领袖。首先，经常喝酒与经常醉酒是两个概念，几乎所有的人都知道这个道理：酒喝多伤身，喝少对身体有益;每个人酒量的大小与其体质尤其是肝脏有关。其次，关于意见领袖，应该是那些经常喝酒，并且量又特别大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言：酒桌上没有高低贵贱之分，而是酒量多少论英雄。商务人士由于自身素质与交际应酬的原因，一般他们会严格控制自己别喝醉保持清醒头脑，也不可能喝醉，他们非常注重自己的形象，他们不愿意醉酒后失态出丑，可能偶尔会充当一次两次的英雄角色，也仅仅是特殊需要。

　　很显然，很多商务人士是算不上的，并且他们从骨子里看不起这类人物，因为逞一时之能而自己受罪不是他们的逻辑，再说这类人物大部分地位并不高，在社会中应该属于中等或中等偏下的阶层，不在同一阶层。经常醉酒的人，他们才是最有发言权的人，才是醒酒解酒产品的重度消费群体，是消费领袖。

　　第三，城市选择有误差。尽管其选择的四个城市都很有代表性，但是，酒文化具有很强的地方色彩，并且，城市规模大小与饮酒风气就有很大关系，一般来讲，城市规模越大，社会文明相对较高，饮酒相对文明一些，让酒就很灵活不是非得把你灌醉不可;城市规模较小，社会文明相对较低，饮酒相对粗狂和豪放一些，甚至是粗俗，气氛较浓郁，让酒就很死劲，不把你灌醉不可，他会觉得没把你招待好，不醉不归，就是很真切的写照。醒酒、解酒产品在此类市场上的需求较大，尽管购买力远不如大城市。

　　所以，无论定位醒酒产品，还是定位保肝护肝的产品，都应该是大众化的产品。

　　3.产品广告定位偏差。

　　首先，很多男人一生中差不多都有着醉酒或吐酒的经历，应该说消费目标群很大，很广泛。由于女性大量饮酒的群体也有，但在全社会中，所占比重并不是很大，所以本案基本没有提及。再有，不仅男人，还有很多女人，都知道醉酒或吐酒的人很难受，对人体伤害特别大，你只要宣传到位，虽然他们并不用，但是他们可以给丈夫买。用皇上为产品做广告，给人的感觉只是产品特别贵，定位比较高，不是凡夫俗子所能消受的。其次，对于尚未形成规模市场的产品而言，把产品通过皇帝来表达，不合适宜。你只有把基础市场做好了，广大消费者认定这个产品了，才有可能切入利润的塔尖市场——中高消费群体。事实上，这个群体相对于海王金樽是认指度较高，但需求度较低的特殊群体。

　　4.海王金樽的广告张力不够。

　　任何一个产品的广告好坏，关键在于它对目标顾客群影响程度如何，是否引起强烈的购买欲望。醉酒本来是很痛苦，很难受，还很难看——让旁人发恶心，乃至呕吐的事情。广告诉求时，应该紧紧地抓住这些特点，选取有特色的真实镜头，甚至应该用夸张、放大的手法来表现，进而刺激消费者潜意识的需求，从广告来自于现实又略高于现实的角度看，这是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表现手法，显然无法对市场需求达到强烈的刺激作用，尤其是在市场还未达到真正意义上的市场时!

　　而且，在礼品市场上，期望通过大臣给皇上送礼，达到突破，很困难，也不合适。一般送礼的人是最需要海王金樽，受礼的人相对需要程度不高，因为有人在为他挡驾，在替他(她)喝，送给他(她)也没有太大作用，送礼也就失去了意义。本人认为，解酒产品的礼品市场是很大，但是表现手法应该以情感诉求为主，一般女人为丈夫，儿女为父亲购买解酒产品，一个共同的主题就是——爱!根据这一点，可以很轻松地拍摄出不少创意很好情节很感人的广告片，对于促进销售大有裨益。当然，如果先用喝醉酒的镜头和专业医生详细讲解醉酒的严重危害作铺垫，效果会更好。

　　5.产品价格定位不当。

　　由于海王金樽的重度消费群体和消费领袖，在社会上所处的地位和阶层并不高，收入相对有限，观念的接受也有一定的差距，并且在地域上有差异——经济相对落后的地方，喝酒的风气很浓，除了经济发达的东南沿海城市以及大城市外，喝酒的风气都很浓。

　　当前海王金樽每盒将近50元且只能用六次的价位，显然较高，导致无法大范围推广。

　　6.产品的市场定位与功能要求定位偏差。

　　由于醉酒的不可预见性很强，而海王金樽喝酒后第二天好受一点的功能，成了救急之用，理所当然地应该定位成“喝酒人士的随身必备产品”，就像如果你有心脏病，就必须随身携带有关缓解心脏病的药品;就像天气变化无常，某某品牌的感冒药经常随身携带。可见，正是产品的功能特性决定了产品的市场定位是一个大众化的产品，而不是一个高高在上的产品。显然，前期的广告创意、产品定价、产品的重度消费群体和消费领袖与实际情况产生了较大的偏差。由此看来，海王金樽的包装以及价格，就必须向口香糖、感冒药学习、看齐——携带方便，随时随地都可以拿来使用。那麽，海王金樽才是真正达到了成功，而“要干更要肝”的广告，就需要彻底的更换。

　　当然，目前解决的办法就是：海王金樽市场与产品形象维持不变，顺势推出一个价格较低、携带方便并且面向大众的海王银樽产品，既不会对原产品造成较大的冲击，又能维持海王的整体企业形象，最后还能全方位地抢占市场，获取最大利润的同时，提高并巩固公司在该产品细分市场上的领导优势。