说保健品行业残酷,是因为它不知扼杀了多少冲动的企业,有些一度是名声震天的;以为财大气粗“广告+人海”就能无往不胜,那可真是打错算盘了。

在医药保健品这个竞争可谓用惨烈来形容的行业,产品和营销手段的雷同注定绝大多数企业和产品都将被埋没。根据蓝彻斯特市场安全法则,如果一个企业的市场占有率达到41.7%,则可以视为处于安全的地位,而实际又有多少企业能做到。

近来,不断有财大气粗的企业通过新闻发布会或论证会方式踌躇满志的公告各界要强势进入保健品领域。作为一名资深人士,笔者怀疑他们的成功可能性,如此招摇恐怕悲伤的结局逃不过了。

科特勒教授认为,现代营销有一项很重要的贡献——帮助企业了解把组织从以产品为中心转移到以市场和顾客为中心的重要性。而现阶段有许多国内企业潜意识中仍残留着用狭隘功利性的目的去换取产品生存空间。在其思想深处,还没真正认识到营销层面的战略战术对产品推广、品牌塑造以至整个企业命脉带来的实惠。

他们认为营销并不复杂,无非就是“广告+人海”,君不见广告狂轰滥炸,铺天盖地的同时却是高知名度与低美誉度之间的落差,这种纯数量式的营销手段刺激的市场需求是个初级的表层,其结果是许多企业沦落成为媒体打工仔。

据说十年前小天鹅的朱德坤在考虑企业发展时目睹三株的强势头后也曾动过进军保健品行业的念头,后由于深圳股东的反对而作罢,现在看来,其选择还是明智的。近期听闻诸如金丝猴集团、红豆集团、澳柯玛集团等都在摩拳擦掌,欲在保健品行业中展露头角。当得悉其相关产品和配套的专业营销资源后,说真的,笔者已经感到其前景堪忧。但业绩表现到底如何,还是让市场来说话吧,毕竟它是最有发言权的。

为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢,说来并不奇怪:

一是盲目自信,主观臆断,对市场风险缺乏认知和了解。总以为自身在原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业,不深入研究消费需求,不精确掌握市场脉动,以为只要财力雄厚,托起一个保健品何足挂齿。要知道,行业不同,门道就有差异,更何况保健品行业是当今市场化运作最为惨烈的。

二是自身缺乏与运作保健品相配套的专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏有市场实战经验的精英。现有人员往往是原行业的一些人马,基本上是门外汉,无非最多加上些行业空降兵,试想,缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

三是缺乏务实心态,抱有投机心理。越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备,总觉得小打小闹不划算,要来就来大手笔。再加上领导期望值又高,于是恨不得一下子启动全国市场,迅速做成领先品牌,而没有实用性、实操性的战略营销思想指标,全然不顾自身现有营销资源能否匹配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。

四是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。看到别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了,于是乎,不顾客观条件和客观环境因素,全盘照搬挪用。试想,别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式,都已打上了个性化的烙印,再加上市场区域消费文化的不同,你亦步亦趋,想从中赢得市场回报,真是不现实啊。