品牌易老,需要营销练功夫
核心提示:企业要做品牌,那么怎么做品牌呢?柏青认为,抛除了产品的品牌传播,绝大多数毫无意义。所以有效的品牌传播,应该建立在产品营销的基础之上——因为产品才是和消费者发生关系的最直接通路。一旦我们清晰了这一点,就需要结合企业的营销战略,设定直接、有效、合身的品牌策略,并持续不断的传播。
几天前,一家历史悠久的制药企业找到了柏青,想要加强品牌传播。其直接原因是数十年来,该公司一直缺乏清晰的营销战略、也没有系统的营销方案,内部成立了诸多的分公司独立运作,市场表现不佳。
一方面资源分散,难以形成合力;一方面,因为缺乏营销战略和进取性的市场攻势,营销变成了维护、经营变成了吃老本。这样的操作方式,在当前激烈的市场竞争中,自然表现欠佳。
我们暂且不去探讨这种现象出现的原因,且来讨论品牌和营销问题。按照奥格威的说法,品牌是企业和消费者所有关系的总和。品牌也有物质基础,那就是企业的历史和产品所给企业积累下来的信誉;这种关系很难在短期内获得,需要时间的积淀。因此一些历史悠久的制药企业,比如信谊、民生,再晚一些的如80年代的一些大型制药企业自然拥有得天独厚的条件。
另一方面,品牌既然是关系的集合,则关系必须不断维护;另外,在企业和消费者发生的关系之中,虽然包括传播所获得的印象,但最直接的关系,仍然是产品消费体验。所以柏青一直认为:没有销量,就没有品牌;而为了有更好的销量,需要不断的去巩固自己的品牌,需要不断和消费者进行沟通。
销量和传播关系相得益彰,品牌才能青春常在。所以柏青坚持:我传播,故我在。这种看法,在当前产品过剩、信息过剩的时代,更需要遵行。否则健忘的消费者,很容易从有限的关注资源、有限的记忆空间中,将企业的印象和产品信息剔除掉。
社会节奏变化越快,这种更新的速度也越快。所以仅仅数年时间,扬子江就迅速崛起,仅仅用了十年时间,恒瑞就成了化学药领军企业。与此同时,那些历史悠久的企业,有不少却因为营销滞后,逐步透支品牌资源,品牌老化,导致销量下滑。
企业要做好必须有危机意识。不少制药企业的领导人,提到了公司,历史、文化、优秀资源头头是道,没有自信自然是不行的,但是这种自豪对消费者几乎毫无意义。企业有再多优势,不去说,毫无意义;说不出去,毫无意义;说的方法不正确,则是浪费资源。更糟糕的是,满足心态会导致固步自封,一旦不能敏锐的跟紧营销趋势,则企业也将逐步衰败。
只用了十年的时间,制药业的江湖就颠覆了。不进则退,真是亘古不变的道理。
企业要做品牌,那么怎么做品牌呢?柏青认为,抛除了产品的品牌传播,绝大多数毫无意义。所以有效的品牌传播,应该建立在产品营销的基础之上——因为产品才是和消费者发生关系的最直接通路。一旦我们清晰了这一点,就需要结合企业的营销战略,设定直接、有效、合身的品牌策略,并持续不断的传播。
针对上述a企业,我们提出建议:准确品牌定位,厘清品牌形象,挖掘重点产品,充分利用现有品牌知名度,加强重点产品宣传,激活企业品牌,并提升整体销量。柏青还为a企业建议了宣传重点和方式,以及什么阶段做什么样的宣传,让企业负责人颇有收获——看来,品牌还是要用营销来练功夫的呀。
责任编辑:芸儿
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