成功的OTC产品必须首先有一个疗效的确认,然后是品牌的认知

成功的OTC具备什么特质?《医药经济报》记者在专访中发现,无论是来自药企、行业协会还是终端的专业人士,观点无不一致:除却疗效,专业营销也必不可少。 

广告不是全部 

中国非处方药物协会高级顾问杨伟强曾经担任过西安杨森、中美史克、百时美施贵宝等外企的高管,忆起上世纪80年代末刚进入中国市场时,外企短期内让公众认知其药品的煞费苦心,至今记忆犹新。“那时候没有药品分类管理,也没有非处方药的概念。

当时在西安杨森,我们选产品的着眼点在于:一定要选常见病用药,而且是使用方便、疗效确切、副作用相对少的。”杨伟强表示,按此标准选出产品后,通过媒体进行宣传,在广告中必定同时加上一句“请遵医嘱”,“我们把医生纳入进来,突出专业指导的作用。”

不久后,国家酝酿推广药品分类管理,杨伟强发现,外企选择产品的标准,与专家们遴选非处方药的标准正好吻合,这成为不少产品成功推广最好的注脚。

“OTC营销策略的好坏对产品起关键作用。一般来讲,OTC营销采用‘空中先行’、‘地面跟进’的模式,即首先投入大量广告,然后进行终端铺货、店员教育及买赠促销等。近10年比较成功的案例有斯达舒、白加黑、前列康、汇仁肾宝等。”江苏昆山百佳惠大药房总经理徐郁平介绍了OTC在药店终端较为普遍的营销策略。

不过,由于OTC同时具有普通消费品和药品的双重属性,药企必须在保证药品质量的前提下,还有责任向消费者传递科学的药品信息,保护消费者的用药安全。“社会进步了,人们的相关知识丰富了,变理性了,以前只要打广告都会火,现在不可以了。”盈天医药集团有限公司OTC事业部总经理杨泽表示,现在不管是药企还是药店,都在树立品牌,品牌代表着消费者的信任度,“市场发展决定权在消费者手中。”

外企初到中国在策略运用上的成功,同样坚定了杨伟强的看法:“所有成功的OTC都不是单靠打广告成功的,应有多年处方基础的积累,在病人和医生的使用过程中形成可靠、有效的信念。以前是这样,将来亦如是。”

杨伟强进一步分析说,现在的OTC推广分成两类,一类是完全靠广告拉动、渠道密集广告宣传来打品牌的,另一类是打品牌,与医生专业推荐齐头并进。“有些企业在推广OTC时忽视了医生的作用,但是打广告往往只有几十秒的时间,而药品的疗效并非简单几句话就能说清楚的,广告能给患者传递的信息非常有限,只能起到品牌重复提醒的作用。”杨伟强认为,成功的OTC必须首先有一个疗效的确认,然后是品牌的认知,再到广告夯实品牌。 

紧跟消费者需求 

此外,OTC的双重属性决定其不光要强调营销的专业性,还必须进入合适的销售通路,注定与零售终端唇齿相依。

“药企的OTC营销策略是随着连锁药店的发展而发展的,与终端客户群相辅相成。”杨泽表示,药企早已从单体药店时的点对点推广,向连锁药店统一管理、壮大规模后的点对面推广进化。“而且,基药虽然为每一个产品都带来了机遇,但药店仍然在OTC市场中占大头,未来OTC市场必须看重药店销售。”