许多中药做不大、做不强，并不是药品不好，而是因为药品太好了：有这个功效，又有那个功效，还有其他功效；既能治这个疾病，又能用于那个疾病，还适用于其他许多疾病；纯植物药、绿色环保、无副作用……许多药企的推广人员就是这样在推广产品的。这种立足于产品本身，泛泛介绍其特点或优势的做法，使得中药产品几乎永远难以成为西医诊疗疾病的首选用药，这也是西医总是难以接受中药的重要原因之一。

理顺处方行为　　

如何扭转这种颓势呢？首先需要对西医处方行为进行分析。一般来说，医生们会认为，经过食品药品监督管理局批准的药物，多少都是有一些疗效的。基于有疗效的前提下，医生选择药物的首要原则是什么？根据疾病的特点，要么选择快速起效的，要么选择副作用小的，当然还有一些其他原则，例如作用温和、患者依从性好等。针对某个疾病，我们要了解医生的处方首要原则。

然后需要特别引起重视的是疾病分型。医生面前任何一个患者的病情都不是我们常说的某个疾病大类，例如冠心病、糖尿病、高血压等，而是该大类疾病下的某一个分型（或者具有某些共同的特征），还常常伴随有其他系统的问题。

例如糖尿病的分型，目前基本上仍然延用国际糖尿病联盟1997年的分型方案：将糖尿病分为4种类型，分别是1型、2型、其他特异型、妊娠糖尿病。前3种都继续将类型细分（第三种甚至细分到三级子目录），例如2型糖尿病包括胰岛素抵抗为主伴胰岛素相对性缺乏或胰岛素分泌受损为主伴胰岛素抵抗两种。而在具体的诊断方面，都以餐前、餐后血糖值超标为依据。对于医生来讲，假如诊断为2型糖尿病，就需要处方用药了，可是不同的患者还有一些不同的特征，例如，有些是餐前餐后血糖都高，有些是餐后血糖高；而根据病程和严重程度还可能分为早中晚三期。另外，糖尿病还可能伴随各种并发症，如糖尿病肾病、视网膜病变、高血压、糖尿病足、酮症酸中毒等，也可能伴随其他疾病，而这些疾病也可能是糖尿病的致病因素，例如胰腺炎、外伤或胰腺切除、肿瘤、囊性纤维化、血色病、纤维钙化性胰腺病等。                             　　

定位疾病分型　　

在医生眼里，面对患者的首要任务是根据纷繁复杂的症状做出准确的判断：还需要做哪些检查进行鉴别诊断？患者到底患的是哪一种疾病？又是哪种类型？还合并了什么疾病？又是什么类型？我们会发现，在做出最后诊断的这段时间，医生眼里根本就没有药。一旦做出诊断，医生将根据自己处方的首要原则，自然而然地处方自己认为应该是首选的药物。这些药物在治疗这些疾病的一种类型，或者某一个疾病分型合并另一个疾病分型有着明显的优势，使得医生轻易地牢牢记住并自然处方。

因此，当药企推广人员跟西医说自己的中药有什么功效，能治疗什么疾病，西医根本不要听！代表跑得久了，西医不帮忙处方情感上过不去，或者利益驱动下开始处方，可以肯定的是，这类药物无法担当振兴中药的使命。

相反，告诉西医，自己的中药在某某疾病分型中具有独特优势，同时阐述机理，西医听起来会觉得很有道理、很顺耳。病人的确经常有一长串的症状，单一疾病本身就经常就表现为复杂的症状群，而且还同时有其他疾病。

由此，中药推广策划者一定要在疾病分型的细分领域找到自己的定位。虽然这种做法可能将大大减少产品的适用病人数量，但是从此中药产品有了立锥之地，西医处方自己的产品是职业需要，是符合患者最大利益的，是良知。在立锥之地，西医的处方，不仅是医药学的进步，在趋利的医院行为中，也是道德的升华。同时，也完全不用担心销量上不来，有了立锥之地以后，产品应该在市场部产品经理的系统策划之下，循序渐进地扩展适应症，逐渐从最典型的疾病分型覆盖到其他病人。

另一个担心是药品同质化严重，自己产品所涉及的领域到处都有强有力的竞争者怎么办？me-too原则将发挥效力。同样的，找到最合适的疾病分型，纵使这个领域有另一个品牌产品在销售，只要告诉医生：“我的也可以作为处方首选。”先占个位再说，让医生碰到合适疾病分型的时候自己决定用哪个产品。同时，辅助以其他营销手段和推广措施，让不同层面的医生、不同地方的医生试用并逐步养成处方习惯。                               　　

抢占“餐后血糖”　　

来看看西药拜糖苹如何抢占疾病分型的细分领域——餐后血糖。拜糖苹在中国的成功是西药抢占疾病分型的典型案例，一直为医药营销人所津津乐道。

糖尿病市场潜力巨大，有人预计到2030年，世界范围内75%的糖尿病患者将集中在发展中国家，同时90%的人将可能患上2型糖尿病，2009年全球糖尿病患者人数已接近3亿人。目前，中国已经成为全球糖尿病患者最多的国家：有9200万糖尿病患者，1.48亿糖尿病前期患者。2型糖尿病患者约占糖尿病病人总数的90%。

拜糖苹是德国拜耳公司于1990年开发研制的能够有效治疗2型糖尿病的口服降糖药，它的主要成分为阿卡波糖，作用原理是对小肠壁细胞的α葡萄糖苷酶的活性具有抑制作用，从而延缓肠道内多糖、寡糖或双糖的降解，使来自碳水化合物中的葡萄糖的降解和吸收入血速度变缓，降低餐后血糖升高，使平均血糖值下降。

其实，与竞品相比，阿卡波糖降糖效力弱，且容易造成胃肠反应。可是策划者发现它独特的降低餐后血糖的特点是区别于竞品的独特优势，同时，又由于降糖力弱，还不容易引起低血糖，相对来讲，产品安全性更高。由此，拜糖苹在中国上市后的短短7年时间内销售额增长到约7亿元。

在诊断为2型糖尿病的患者中，拜糖苹聚焦于餐后血糖升高的人群。这样一种似乎“过于细分”的行为恰好符合中国的国情。有专家在学术会议上总结道：“部分原因在于中国人的主食以米面为主，富含碳水化合物，极适合阿卡波糖延缓碳水化合物吸收的作用机理；另一部分原因在于，中国医生重视患者教育，使患者了解胃肠道不良反应的发生原因，耐心教育患者正确服用阿卡波糖。中国患者依从性较好，能按医嘱由低剂量开始，缓慢加量，减少胃肠道不良反应。”而在世界其他市场，拜糖苹的运作却不似中国市场这么成功，或许专家的分析是正确的。

拜糖苹的成功就在于准确定位疾病分型。                           　　

中药成功经典　　

从销售额来看，中药在心脑血管疾病领域的表现最成功，所占市场份额甚至已经超过了西药，拥有许多成功或迈向成功的产品，如复方丹参制剂、通心络、脑心通、血塞通、银杏制剂、麝香保心丸、速效心痛滴丸、丹红注射液、灯盏花注射液等等。这些产品各有特点，虽然不敢说在心脑血管疾病的多个细分类型中成为西医的首选，起码，在许多方面，它们与相关西药并列竞争着西医那一瞬间的首选。而且，心脑血管疾病病程较长，需要长期用药预防和治疗。相对于化学药物，中药更擅长治疗慢性疾病、适宜病后调理，具有毒副作用低、适合长期服用的特色，正好符合心脑血管疾病需要长期用药的特点，而中药针对不同体质采取补气养血、活血化瘀、化痰通络等种种治疗方法，比起西药一概而治的手段，确能收到很好的疗效，缓解多种关联症状。

然而，中药是基于中医理论指导下的药物，脱离了中医理论，很大程度上说，中药就不是原先意义上的中药，因此，希望在西医疾病分型中寻找中药的立锥之地，首先需要冒的一个风险是关于疾病认识的理论鸿沟。笔者寻思良久，真正具备完全意义上的占据西医疾病分型首选用药的恐怕只有青蒿素，作为中国为数不多的创新药，可怜的青蒿素在市场上又一塌糊涂，没有形成产业规模和优势。

笔者希望中药推广的策划者们不要再犯面面俱到的错误，所推广的功效必须能让药品成为某一疾病细分领域的首选用药，或者具备与其他首选用药竞争的同等条件，同时兼顾中医药独特之处。始终怀揣这种思维，中药与西药竞争的能力将跨越一大步!