在认知层面,重点是让顾客可以理解积分的意义和作用。如采用简化的积分方式,即购买1元产品积1分,简化计算流程,便于顾客理解会员卡的使用方法。同时,发放药店会员小册子,详细阐释会员的权利和义务。

情感和价值层面是会员卡设计的核心。通过会员卡让顾客感受到会员的高贵身份。例如药店会员卡的设计上,可以采用金卡的设计感觉,体现与众不凡的会员体验;也可以和高档美容院和健身会所联合设立会员制,会员卡可以在这些场所通用,增加会员卡的附加价值,同时可以将高端美容院和健身会所的体验传递给顾客。

入会引导和申请。入会前的引导和申请主要体现认知、情感和价值层面。前者主要体现在药店布置上,通过药店布置,可以让顾客快速有效地理解会员制。后者主要体现在入会介绍上,和会员卡设计一样,介绍需要彰显出会员的高贵身份。申请过程则主要通过效率提升体验。

在药店布置的内容上(认知层面),包括健康档案和介绍样本(包含体检报告、身体状况分析、饮食指导等服务跟踪细则),以备新顾客了解会员制的基本情况。同时,可以在药店内布置关于会员制的宣传栏或招贴图,使顾客进入药店就能看到会员制的相关信息。在药店布置的方式上,相关资料和药店产品布局的关系是以药品/保健品布置为主,然后才是健康档案,以便顾客优先满足来药店购买药品的基本需求。事实上,这也是顾客来药店的一个普通流程。顾客的基本动机还是买药,如果一开始就是会员制,会违背顾客的认知习惯。

对于入会介绍来说(情感和价值层面),介绍来药店的顾客入会本身就是一件不容易的事。在具体的策略上,介绍药店会员制时可以利用服务细则、常见疾病资料和具体的健康档案样本来说服顾客。在体现会员价值层面上,一定要介绍企业,有实力的企业是提供完善服务的强有力的保证。同时,介绍过程由健康管理师用专业的健康管理理论支持介绍,让顾客感觉踏实、放心,注意用语的礼貌和亲和力。另外,宜从顾客的兴趣点出发,顺水推舟,介绍会员制。在顾客申请的过程中,最重要的是要快速、高效,通过这样的效率,表现出服务的高品质。比如办理药店会员卡时,尽量简化入会程序。同时,在保证获取顾客基本信息的基础上,减少会员填写的资料。为了提升体验价值,在药店建立会员档案时,可以依托医院健康体检中心等医疗机构,开展“导诊导医、体检、检后评价、咨询”等健康服务,为健康档案的建立提供最新的健康信息。这给顾客提供了良好的入会体验。

2.量身定制产品方案

量身定制产品方案服务属于会员制服务的重要内容。主要表现在顾客功能的满足、情感和价值的愉悦上,认知层面不是重点。