保健品面临着“概念”“效果”“价格”三大症结：

    1、概念，玄之又玄

    从市场上看，一个长沙西汉“马王堆”古墓《养生方》养活了多少保健品企业?现在很多保健品企业都是在依靠“古方”生存，从马王堆到千金方，本草纲目，甚至于道德经和山海经。引外，拉虎皮扯大旗，保健品的光环还体现在：常见的机构有中国保健协会、中国营养学会、中国中医药学会、中科院、北京大学、清华大学等依靠附权威机构达到产品卖货的故事在保健品的宣销广告中处处可见。

    中医理论认为养生可以治病防病，但养生毕竟是一个大概念，有些空泛，而且很难落到实处，消费者选产品时无所适从。而正好保健食品是“中药养生”概念的衍生物，保健品是一个源于中药又有别于中药的一个食品类别。我们或许无法考证其确切的起源，而且其产品概念都曾经糊不清。事实上，国内保健食品在功能分类、功能描述等方面，均存在着较大的缺陷。一个最突出的问题是，目前市场上数千种不同配方、不同类别的保健食品，均要被归纳到27种保健功能项目当中。国外的保健食品尽管功能单一，但国外对其成分、功能及作用机理等方面的研究，均已达到分子水平。

   2、 效果，谁用谁知道

    2011年5月《中国医药报》报道：中国消费者协会发布的2010年全国消协组织受理投诉情况显示，保健类产品已成为投诉热点，投诉量同比上升25.2%。在保健类产品的投诉性质中，除质量问题外，涉及广告和虚假品质标示的比例分别为12.3%和10.6%。

    早在1996年06月01日频布的《保健食品管理办法》方给出了明确的定义：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。然而某报做过一个随机调查，至今有很多消费者不搞不清楚保健品的功效效果到底有多大?受这一传统意识的影响，使不少消费者在对保健食品的消费观念上，存在较大的误区，认为凡是含有中药成分的保健食品，就注定应该有治病效果，不治病便被视为无效，从而把保健食品的功能推上了一个十分尴尬的境地。

    在九十年代初期，消费者视保健食品为品质生活的消费品，一度对保健品的热衷，这为保健品企业的急功近利提供了机会，中国保健协会贾亚光副秘书长曾这样说。“我们也必须承认，有关虚假和夸大宣传的问题”。

    3、价格：满足消费者的面子需求

    价格因素是保健品的一个坎儿，销售价是成本的10多倍。而几乎所有的保健品都存在这种现象。一个保健品品牌在初始阶段，花在广告上的费用达到其售价的60%以上，品牌稳定后也要达到30%以上。正因为消费者对保健品的消费追逐好体现有中国特色，史玉柱敏锐的找到了市场商机，一针见血的把脑白金定位在礼品市场，几乎所有保健品都有礼盒装甚至只有礼盒装。保健品从消费品向礼品的转变，有其一定的特殊性。保健品变成礼品后，购买者就变成了商品价值的传递者，而非最终的使用者。众多保健品销售厂商也就利用了市场的这一消费心理，从包装设计到价格均大下功夫。

    保健品消费现在还是一种奢侈消费，体现的是一种身份。因此，保健品最终的零售价虚高就不足为奇了。然而关于保健品价格虚高的新闻时有报道，可市场依然就这样在风口浪尖中前进，不过，可以预见未来这种为了面子而消费的情感需求会越来越低。

    保健是一个很广泛的概念，在美国，像我国保健食品类的产品都被称之为“膳食补充剂”(dietary supplements)。保健食品作为膳食补充剂或者营养补充剂应当是具有更高科技含量的功能食品。适者生存，如今高毛利甚至暴利(或是有专利技术)的时代已经过去了，市场营销从感性向理性转变，产品由供销向定制发展，加上国家从行业规范、广告监管、GMP标准认证、批文整顿方面也为保健品行业提高了行业门槛。从膳食营养品的角度出发，未来的保健品消费会不会成为一种消费生活方式?

    那么，未来的保健品是一种什么样的“保健品”呢?