问题就出在这里。大家都这么说，从竞争的角度说，叫“同质化”，从医生的感受看，就是会习以为常，麻木不仁。紧接着的逻辑是：“更深入的内容，可以靠代表讲。”这种方法貌似可行，但出发点就是错误的。概念和定位，在代表的口里，必须统一口径，不能千人千面。一个经常发生的事实是，代表们往往开始根据自己的理解，对产品诉求进行发挥。当然，根据区域市场竞争环境可以进行必要性的调整，但这只能是极特殊情况的特殊处理，不能成为常态。

从实践来看，代表们在沟通时，也会逐渐摸索、沉淀出比较集中的诉求，开始可能信息很分散，慢慢就会变得集中。因为只有观点鲜明的沟通，才会让人比较容易接纳，否则，任何人的大脑都会罢工。沟通变得低效，只能通过其他手段加强刺激。　　

定位和推广呼应

很多产品在诉求上混淆了品类和品牌概念。策划只诉求品类概念，没有品牌概念。比如，某药物自称“第二代质子泵抑制剂”。如果该药是第一个这样划分年代的，通过划分“代”的概念，直接表现出自己的品牌是“质子泵抑制剂”，一定继承了其特点，这样就不用再进行更复杂的沟通和教育，医生就会对该药有疗效、安全性的认知。但这只是品类概念，并非品牌概念，若品类已然处于高度竞争状态中，误将其当作品牌概念进行宣传，就很可能为整体品类做了嫁衣，导致信息被分散。

长期以来，针对医院系统的营销工作都是使用短平快的促销手段。这种习惯延续下来，往往使得处方药营销的学术策划被边缘化，不像很多OTC在大众市场运作中形成了系统的整合品牌传播。 

 另一个常见的表现是概念与推广资源配置不对应。很多产品的概念，在纸面上是被认同的，是能经得起推敲的。但是，很多传播形式却与之脱节，无法和谐、统一。很多市场策略为什么会显得同质化？就是产品定位提出后，没有围绕这个定位，配置资源，规划品牌形象和推广活动，以强化这种定位认知。比如，王老吉凉茶，强调预防上火，在这个定位下，它就可以、也应该出现在火锅店、烧烤店、炸鸡店。同理，如果一个药品定位为“安全”，那么在形象塑造和对应的推广活动上，就应该围绕这个“安全”予以强化。比如不止是学科会，一些安全用药的论坛、主题活动，都可以根据这个主题，或者参加、或者策划。这样，就能更为直接、鲜明地彰显定位了。