处方药营销变脸模式再造支撑价值空间（2）
(0)核心提示：2011年是医改三年任务的攻坚之年，国务院明确提出《2011年公立医院改革试点工作的安排》，在此背景下，作为医药高端市场的处方药营销正悄然面临变革。那么，新的医药行业格局对处方药营销模式和关键要素的具体设计和布局会带来哪些影响呢？
像顾问那样销售
记者：处方药营销模式渐变，对营销技巧提出了什么要求？
戴山云：当前，医药代表的专业背景在改变，从原先80%的医药专业人士转变成80%的非医药专业人士，结果是代表与客户深入交谈的能力日渐减弱，尤其是就疾病诊断治疗这些话题的探讨在减弱，导致医生接待代表的行为也在改变。以前，客户的很多信息来自于代表，所以愿意聆听代表对产品的介绍，现在慢慢地开始拒绝了。因为大部分医生的信息需求慢慢地转向依靠医学杂志刊物，又能参加各种国内外专业会议，也就是说，代表在客户心中的作用明显减弱。
另外，医药企业的营销模式存在先天不足，通常其产品信息是由市场部或医学部制作的，在传至销售队伍的过程中，会遗漏或是流失，讲的人可能懂100%，到代表时可能只有50%。要使销售行为更高效需要注意几个节点：一是市场部需要高效地向销售队伍传递产品信息，二是重视拜访质量，通过销售技巧找出医生需求，并逐渐改变其观念。
至于销售技巧的使用，我认为，SPIN或COIN（顾问式销售）将成主流。以前强调的是如何呈现产品的特征和优势，往往医生意识不到治疗结果是否令患者满意，需要代表去暗示，让他有改变的需求，进而劝他改变。这是医生改变观念的原动力，也是其兴趣所在。对不同处方级别的客户要采用不同的策略，更加关注产品的品牌建立，以及客户的反应与情绪。就像《非诚勿扰》中葛优与卖墓地女的相亲对话，里面卖墓地女的一连串顾问式营销技巧，将关注客户需求、暗示、推介等技巧内涵运用得恰到好处。现在，虽然很多代表也开始关注客户需求，但在知道需求后，马上就开始推介自己的产品，事实上，这并没有形成顾问式的销售思路。除了谈话方式的改变，客户的分类也很关键，要改变以前ABC的分类办法，采用品牌关系级别，从医生观念和处方行为之间的关系着手分级，遇到什么类型的客户，就精准地明确谈话方向，探寻医生的症结所在，再引导使用。
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