一个OTC产品品类市场的市场总规模=∑i品牌的总销量×i品牌的市场占有率。一般来说，对于OTC药品来说，一个品类的市场总量短期内是不会剧增的，市场容量只会随着经济发展、购买力提升，各个厂家的市场培育而缓慢增大。在市场培育期间，不同厂家之间存在竞争，因此在短期内，你能做到挤压竞争对手的销量、扩大自己的销量，你就能在竞争中取胜。所有做OTC营销的人在弄清如何竞争前，必须先明白OTC品牌产品的销量是怎样来的？明白了这个“道”的问题，抢占对手的具体的“术”才会明晰有效。否则市场扩容的工作就只能是短期内杀鸡取卵的雕虫小技。

笔者认为，OTC品牌产品的总销量=f(产品力×价差体系及其稳定度×铺货率×品牌力（广告力）×渠道和终端推力)。下面，就围绕这五个方面来做一详细阐述。

一、 产品力是OTC品牌产品产生销量的第一保证。

药品的品质和疗效是根本。没有品质保证和对消费者的诚信承诺，一个OTC产品的其他营销策略再好，最终也是白搭。因为OTC行业的行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗，也就是消费者自主购买。一般情况下，消费者在药店购买大都是1种药品，在店员的强力推荐下，也就购买2种产品，联合用药的协同效应没有了，就是说，消费者一般情况下只使用一种产品，该产品有无疗效是完全可以感知的。而医院处方药由于医生同时处方3-5种药，具体到哪一种产品有无效果消费者是无法感知的，因此你的产品必须有质量保证，否则是欺骗消费者，最终受害的是自己，因为没有疗效的产品消费者不会重复购买，也没有口碑传播效果。

目前由于厂家太多，大家为了短期生存，都争相“竞劣”，中国一些小药企不是“同质化竞争”，而是“劣质化竞争”，个代的总代理和连锁药店通过自有品牌对品牌产品的拦截，更是让一些小厂家突破道德底线，你要什么价位的产品，我就给你生产什么价位的产品。

记住老祖宗的训导：“天道酬勤、商道酬信”，药业老祖宗的诚信法则是：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”。

警示药业同仁：降低药品品质=杀人+自杀。没有品质保证或者大规模生产时没有地道药材来源保证的药品，不要做大规模推广，因为做大了也会因为最后品质无法控制而死掉。

药品疗效才是做大规模的硬道理。在选择一个产品能否做大，是否值得做广告投入以前，你得先真正判断你的产品力是否具备。

二、 价差体系及其稳定度

有了质量疗效过硬的产品，是否就能保证有很大的销量呢，不是的。质量和疗效只是必要条件。OTC产品能否做成大产品，第二个条件就是渠道和终端的各级价差体系。

首先，规模大的OTC产品由于是消费者自我药疗自主购买的，因此零售价格不能太高，否在会影响购买的广泛性，尤其是市场上早已有的传统品类型产品，你价格卖得比人家高，就会无人问津。纵观目前较大的OTC产品，大多数是一个SKU价格在15元以内的产品。因此你想大规模做大销量，你就得考虑消费者的购买力。当然也有价格超过二十元也能做起较大规模的产品，但毕竟不多。

其次，也是最为关键的是，OTC产品必须有利可图的各级渠道与终端价差体系，让各级渠道和终端环节有钱可赚、有利可图。OTC产品需要广泛分销，广泛分销就必须有广泛的分销网络，要建立分销网络，一个重要前提就是渠道网络卖你的产品有钱可赚。

第三，要保证这个价差体系稳定，不能在市场的自由竞争中价格体系越来越低。价差相当于药品在渠道中的流通势能，一旦价差体系没有了，就相当于没有了流通势能，渠道和终端也就不愿卖你的产品了。因为终端维价工作是OTC品牌产品日常的和持续不断的工作。必须充分重视。

三、 铺货率—把铺货进行到底

经常给一些企业培训时问到，你们产品在终端铺货率是多少？回答是很高，可能在90%以上，事实并非如此，OTC品牌产品，没有持续五年以上高密度的都是广告轰炸，就很难在全国范围内实现很高的铺货率，更遑论在所有类型终端有很高的铺货率，比如在连锁药店、社会散店、社区卫生中心、第三终端、个体诊所、企事业单位医疗机构等有较高的铺货率。

铺货率低的主要原因有四：一是品牌产品的毛利由于终端价格战而一路走低，甚至终端价格倒挂（零售价低于进货价），造成终端不愿卖；二是连锁终端主推高毛利产品，主动拦截一些畅销品种、品牌品种，结果造成你铺货不到位；三是渠道选择性经销，或者一些厂家进行渠道拦截，造成品牌产品在一些医药渠道商中缺货或者断货，终端自然也就无法买到这样的产品；四是品牌厂家终端工作不力，仅仅依靠渠道势能和广告拉力来覆盖终端，没有队伍去做终端日常拜访等相关工作。

OTC营销，铺货率是上量的前提，笔者认为铺货时没有结束的日常工作，断货是业务员的耻辱，必须持续不断地逐步提高自己产品的铺货率，把铺货工作进行到底。

四、 品牌力—抢占广告媒体资源稀缺资源打造品牌

在我国目前的医药竞争环境下，由于同质化的产品比比皆是，且数量太多，一些小厂的竞劣行为，使得OTC产品的竞争，到最后一定是品牌竞争，只有树立起强大的品牌，才能让消费者自主购买，才能倒逼终端和渠道经销你的产品。

打造品牌，没有电视大媒体的运作，基本上市不可能的。媒体是稀缺资源，媒体价格每年都在大幅度增长，因此凡是实力雄厚的企业，就得抢占媒体资源，是对所有行业共同开放的，好的栏目和节目，等式抢手，提前几年预定都没有，有些厂家干脆包断一些全国级优质卫视的电视广告栏目，用来培养培育自己的品牌产品，这是竞争的必然。是OTC产品上量的必然，自由成了知名品牌，产品的流动性才会增加。

当然，品牌力也就是广告力，不是一蹴而就的，需要有个强大市场部和广告企划能力。

五、 提升终端、渠道的推力

先说渠道推力。

渠道愿不愿经销或者重视一个产品，取决于以下几个因素：

首选是规模。规模集中，生意集中后，品牌产品既可给渠道带来利润，还可给渠道带来下游客户人气，因此这是最近几年品牌产品都在缩减渠道成员，进行控制合力营销的主要原因。不是你的一级经销商越多越好，多了一是价格秩序难控制，二是大家规模都很小，没人重视你，自然你也就很难做大。

其次是价差体系，即经销你的产品有合理应得的毛利率。否则，规模再大，没钱赚商业渠道照样不干。这一问题前面已经说过，不再述及了。

第三是客情关系，不是你规模集中了，产品价差体系控制得好渠道就一定会卖得好，这两点是必要条件，不是充分条件，商业渠道经营百家产品，经营的品种数也动辄五六千种，有些大的事业公司甚至上万种产品，如果你的商务队伍没有做好商业单位各级人员的客情关系，就很难得到商业的重视。因为有很多其他竞争者都在做商业的客情。

具体来说，你得做好商业采购系统的关系，包括采购老总、采购总监、采购部经理、采购人员的客情关系。

其次你还得处理好商业渠道销售部人员的客情关系，目前纯销型的商业公司，都有为数不少的销售业务员，依靠他们来销售商业的产品，事半而功倍，这些人员手中有广泛的终端客户网络和关系，他们必须每天下到一线市场去开拓市场，增加新客户，尤其是不同类型的终端客户，他们还得直接拉订单。

第三是处理好开票员的关系。纯销型商业公司，有这庞大的开票员体系，他们负责每天接听和记录下游客户的订单需求，然后开单给销售部门配送。开票员是商业的一线人员，激励他们你的产品就能上量。

第四是做好服务。不是做好了客情就一定能上量的，还要做好各种服务工作：比如退换货、各种资质文件及时提供，下游客户投诉问题及时解决，提供公司的渠道促通政策和协助执行，提供区域防止串货的政策措施，保证好商业公司的安全库存和物流的及时性，才能保证不断货。

再来谈谈终端推力。

终端推力主要是毛利问题，必须达到品牌产品的相对高毛利，其次是战略合作问题：比如独家纯销、品牌管理服务、独家销售竞赛、系列培训服务等等。但主要还是各毛利问题，工业应该有选择性的选择主流连锁药店进行让利合作，提升推力。

李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司、上海匹特欧企业管理有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监、总经理等职。 现任滇虹药业副总经理。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章200多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15096603830 ，电子邮件: licx6600@126.com