几乎每一个处方药都有DA（单页或册子），这东西就像人的衣服，出生了总要有一件。也正因为它太平常了，太普通了，大家见惯不怪，关于DA的策略制定、创意设计、执行使用，探讨得很少。

当我们追求众多新奇特的所谓创新手段时，回过头来，想想怎样把DA弄好，让学术推广代表用得方便、给力，让设计、印刷费用不至于付之东流，让它好用、好看，才是更加务实的策略。把简单有效的动作做到位、坚持做、重复做，就会产生有益的效果。

在当前学术营销成为行业共识的背景下，如何制定DA策略，高效地使用这一武器，应该成为处方药企业产品经理、市场部的重要工作。　　

DA边缘化成“鸡肋”　　

DA是个舶来品，其英语是Detailing Aids，可以翻译为产品介绍手册，大家习惯称之为单页。现在常见的DA，普药用单页，一般有一定学术含量的药品都会做成多页，多科室用药也有采取固定封套加活页形式，以增强表现力；既可以是综述性的DA，在导入期使用；也可以是对特定问题进行定点答疑，其内容和形式可根据特定时期、特定市场环境要求有针对性地设计。

DA的直译是学术代表作学术宣讲的辅助工具。而很多企业营销高管困惑的是，DA在代表、代理商那里成了“鸡肋”。开发医院、专家拜访、科室推广、行业展会，成千上万地发下去，却并没有达到预期效果。

问题出在哪里？

 其一，销售惯性思维导致了对学术的漠视。虽然很多企业喊着学术营销，但骨子里还是销售驱动，学术系统本身就是聋子的耳朵，何况是一份DA，被边缘化可想而知。

其二，学术营销的管理系统不到位。代表轻视DA，把DA当传单用，发完了事。对内容理解不深、解释不清。期待医生靠自觉来完成DA的自我教育，不现实。

其三，忽视了医生群体所处的媒体环境。医生所接触的DA太多了，接触多了，就麻木了，视觉疲劳。如果DA本身的策略不到位、代表又没有讲解，DA当然没有效果。　　

文案关乎策划落地　　

我们再来思考一个问题：DA是工具还是战略？很多人一定会说：“从定义就知道DA是工具。”但笔者的观点是：“DA是战略。”我们不必纠结于战略的定义，笔者想说的是，DA不止是一份学术工具，更是一个处方药学术内容策划的最直观体现，那里面有一个药品学术策划的灵魂、骨架和血肉。其他的PPT、文献、海报、礼品等，不过是它的延伸。

很多人又会说：“反正DA医生也不看，做得差不多就行。”这是极其错误的观点，连自己都不重视，怎么让人重视。要知道，己所不欲，勿施于人！

我们常常看到，很多企业在处方药研发、渠道促销、行业展会和媒体广告上，投入了很多钱，但DA做得很差，定位、广告语、逻辑和设计都有问题，甚至还有错别字，但照样一印刷几万份地发下去。较好的把钻石级产品说成了黄金级，差的就把黄金级产品说成了黄铜级，医生听着觉得“不专业”，又怎么会相信？ 

草率、仓促、盲目、轻视，这些问题最终导致DA的低效，也就导致了学术内容的乏力。产品在市场推广过程中，飘在空中，没有落地生根。代表自己不相信，在学术推广中，自己发挥，重新讲解，不同代表不同的诉求点，换了代表就换了诉求点；医生也不相信，表面上听懂了，但内心不认同。

即使销售上可能很有起色，但医生对产品的认同度和忠诚度是较低的。当然，企业的学术团队能力强、推广力度大，经过几年也会形成品牌认同，但无形中浪费了巨大的资源。如果能把内功练得扎实些，就能少绕很多弯路，少花很多时间。

DA策划其实是产品策划过程的集中体现，就像快消品，市场调研了成千上万人，市场策略整理了几万字，产品定位讨论了几天几夜，但最终在内容上的表现，一部产品广告就解决了。再比如脑白金上市时，在市场策略之外，其核心内容也不过体现在一本书和十几篇软文里。而据公开资料，脑白金策划时，仅仅是软文，已经达到了“逐字逐句”雕琢的程度。为什么这样？就是因为在文案的背面，关乎产品策划的落地问题。　　

策划十大硬伤　　

工欲善其事，必先利其器。从当前的处方药DA中，我们可以看出，至少有10个问题需要反思、总结和改进。

1.定位不清。定位是核心问题。很多处方药没有定位或搞错定位，仍停留在技术、政策或美好愿景方面，其常见的句式是“从××中提取的复合制剂”、“呵护心脑健康”、“国家基本药物”等等。

 定位应该瞄准目标科室医生，针对其处方认知和临床需求，而不应该自说自话、自吹自擂。简单地说，就是在医生的处方习惯里，划出一个类别，占据“第一”位置，这样才能快速地被接纳。用什么和竞品区隔？按照医生的关注点一层层地往下剥离，就像剥洋葱一样，终究会找到定位点的。

比如A药品，其定位是“双重作用的胃黏膜修护剂”，集中阐释的是强化保护和抑制损伤两大疗效，这至少是一个中规中矩的定位诉求。再如B药品“轻中度耳鼻喉感染的基础用药”，都是比较简洁明了的定位。

2.诉求不准。很多处方药学术策划的诉求点、处方理由都存在不准确的问题，具体可分为两种情况：

其一，方向不准确。很多制药企业抱着技术性思维展开诉求，这就无法直接和临床医生的需求对接。指望医生听懂那么多技术术语，是空想。技术性诉求只是辅助性佐证，不能作为主诉求。有的企业虽然往临床需求上靠，但不是医生主需求，也会加大沟通成本。

其二，靶点太多。想说疗效、又想表现安全性、还想体现经济性，不聚焦导致认知混乱，又想当绅士、又想当草莽，结果什么都没当成。

3.逻辑不明。在与目标科室的疾病对应上，很多DA定位、机理、疗效、证据的逻辑推导体系总显得牵强附会。特别是一些中药品种，在中西医推导体系里，左摇右摆，让人看得云山雾罩，似懂非懂。

这就像议论文，论点鲜明，论据充分，但如果论证体系不严密，就会导致论点站不住，论据用不上。事实上，很多药物通过论证体系，与论点互相关联，形成了差异化的产品定位，也能烘托出产品的高度。

 4.证据不实。很多新药上市时，可以提供的证据还比较少，这就更需要在文献中建立证据，为后期的临床工作指引方向。让人遗憾的是，很多品种就是抱残守缺，原地踏步，不主动建立更充分的证据体系。一些DA的证据有一定说服力，但用得不到位，无形中减弱了杀伤力。

在证据体系上，从烘托品牌的角度讲，至少有药理试验、临床试验、使用规模、社会荣誉、专家佐证、文献转载等可供梳理和发掘。在证据建设上，要记得优胜于良、有胜于无。

5.文案不犀利。大量DA都有似曾相识的描述，比如“快速”、“高效”、“信心”、“品质”，标题常见“作用明确”、“有效缓解”、“更高安全性”。有人会说：“这样描述更客观，然后通过图表来体现定量描述。”这种描述效果不理想的原因是：一份DA必须能在简单翻阅1分钟后，让人知道产品是什么、能干什么，能初步理解其临床价值。因此文案表现必须定量、直接、准确、生动。一定要抱着“医生是懒人”、“医生是忙人”的态度，来提升文案的表现力和穿透力。

6.设计不新奇。最核心的问题有2个，一是主形象不突出，我们看到太多的箭靶、钟表、大树、灯泡等元素；二是排版布局过度呆板，特别是柱状图和表格使用缺少变化。设计中规中矩固然可用，但若从广告冲击力的角度来考虑，只有设计到位，才能先在视觉上俘获医生。

7.策划前不调研。DA是学术策划的体现。和所有策划一样，学术策划也源于调研，包括文献调研、医生访谈、竞品调研。没有调研的学术策划，自己没有底气，很容易朝令夕改，拿到市场上，也可能四处碰壁，此时再返工，就会浪费资源，也容易造成品牌混乱。有的产品策划不经调研，甚至会发生和竞品诉求相同的尴尬。

8.策划后不测试。任何广告都应该测试，方向有几个，比如和目标科室、多级别多区域医生印证。测试好了，再大规模操作。现在很多企业的DA是市场人员自己做、自己测，风险很大。

9.配套解答不系统。很多学术策划和DA完成后，没有配套的问答体系，而这应该是在学术策划时必须完成的。将那些容易引起歧义、不容易理解、医生关注的问题点，总结提炼，针对性解答，将会起到关键性效果。

10.代表考核不把关。很多企业习惯拿给代表就用，使用DA没有系统的规章制度，比如知识点考核、岗前演讲训练、DA要点提炼、现场答疑训练、医生疑难反馈等。没有这些制度，想要高效地使用DA和学术推广是不现实的。