浅析儿童退烧药消费行为特征近日，有关儿童退烧药的疗效与副作用被媒体炒得沸沸扬扬，各大媒体纷纷报道转载，一时间，儿童退烧药“谈虎色变”，在社会上也产生了较大的反响，甚至引发一定的恐慌。儿童这一特殊群体，其消费行为、消费特征尤其值得关注。

由于使用者与购买者不同，一些品牌企业很早就开始深入研究这个群体。笔者近期特别对此进行相关市调研究，颇有心得，特别选出部分结论内容在此与大家共勉。  

80 后妈妈全面亮相如今的80后，已经步入生儿育女阶段，这些中国的“独生子女第一代”开始全面承担养育“独生子女下一代”的责任。80 后已经成为新妈妈人群的主流。本次调查以分段随机抽样的方式访问了全国1227 位孕妇和孩子在0-6 年龄段的妈妈。在所有样本中，80 后妈妈占孕妇、0-1岁、1-3 岁孩子妈妈的比率已经分别达到81%、69%和49%（见图一）。

在省会以下的中小城市，80 后妈妈占1-3 岁孩子妈妈的比率已经以58%超过70 后妈妈所占的42%的比率。 这些80后的妈妈普遍特征是，“消费意识超前、自认为生活压力更大，比70 后妈妈更舍得为孩子花钱”。同样高达92％的80 后妈妈认为“80 后妈妈比70 后妈妈更愿意互相分享育儿生活”。超过60%以上的70 后妈妈也对这两点表示同意。另外分别有90%和82%的80 后妈妈认为，她们的“时尚”特征，同时表现在更愿学习新的育儿观念。  

一个孩子拥有“六个口袋” 　

当今孩子多为独生子女，除了父母在承担经济压力，还有爷爷奶奶、外公外婆鼎力支持，因此在孩子的支出上，家长都相对比较慷慨。据统计，孩子出生后养育到 6 岁，全国家庭平均花费8.2 万元。

其中，5000元以下月收入家庭平均累计支出5.5 万元，20000 元以上月收入家庭平均累计花费19.4万元。调查显示，育儿支出占受访家庭平均收入 20%。随着孩子年龄的增大，中国家庭抚养、教育孩子的平均支出，以及占家庭总收入的比重均呈下降趋势（0-1 岁阶段平均育儿支出占家庭收入23％；1-3 岁的占家庭收入19％；3-6 岁的占17％，见图二）。家庭育儿支出地区差异明显，北京，上海，广州，深圳受访用户的月均育儿支出是其它省会城市1.6 倍，是中小城市1.97 倍。

“口碑相传”影响80后妈妈决策互联网成为信息传播的主要渠道，网络也是 80 后妈妈的特征关键字，超过70%的妈妈主要通过互联网获取孕育知识和信息。相比来说，选择纸媒体、电视媒体作为首选渠道的妈妈比率分别只有18%和7%。

一旦需要选购某新产品，这些80后的妈妈多数会选择上网查询，了解相关产品与企业背景信息，了解更多口碑评价，以判断自己的选择是否正确。此外，权威推荐与口碑相传非常关键。由于这些年轻的妈妈普遍缺少育儿经验，他们更愿意相信专家、相信专业人士的建议，特别是孩子生病后，首要考虑的就是专家怎么认为，医生如何建议？专家的灯塔效应在这个群体中还是比较明显。此外，亲友推荐、网络熟人的口碑相传颇受青睐，母婴网站广告的作用不可低估。当问卷要求受访者任意选择三种最受她信任的信息渠道时，线下亲朋、网上熟人、母婴网站广告的分别以82%、67%、63%的选中率遥遥领先于电视广播21%、报纸杂志20%、搜索引擎15%（见图三）。

孩子退烧最信赖“知名品牌” 在孩子成长过程中，家长最担心是孩子生病，再常见感冒病中，而以发烧最为担忧。小孩一旦发烧，一般会首选医院、诊所。80%的家长认为，小孩初次发烧会先上医院，听从医生的建议。但如果孩子经常发烧，则90%的家长会家中常备儿童退烧药，一般选择医院或诊所处方开的品牌药。家长对儿童发烧相对比较紧张，

一方面希望快速退烧，一方面又特别在乎安全性。如能物理降温的，则尽量物理降温，物理降温解决不了的，则选择吃退烧药。家长选择儿童退烧药一般听从医生建议（76%）、亲友口碑（68%）、品牌企业（53%），其次是营业员（35%）推荐或广告（31%）影响。本次走访了解到，在广大一线城市，由于布洛芬混悬液只有美林，家长则主要选择美林；而在大多数二三线城市，家长普遍选择人福药业出品的迪尔诺布洛芬混悬液，很多社区服务中心、诊所医生也比较推崇迪尔诺，认为是上市集团人福医药出品，品质值得信赖。 本次调查中，有关孩子生病发烧后如何应对等问题，笔者也请教了有关儿科专家。

专家认为，如果温度低于38.5度，一般建议不急于吃药，一旦发烧温度超过38.5°，药物退烧的方法是必不可少的。家长也不必对儿童退烧药“过分担心”，目前市面上一种叫布洛芬混悬液的儿童退烧药总体评价不错，它是唯一被世界卫生组织和美国FDA联合推荐的儿童退烧药，服用方便，退热平稳且持久，安全性较高。如不含色素，则更为理想，笔者在部分药店走访发现，人福药业出品的迪尔诺不含色素，颇受药店店员青睐，消费者的回头购买率也相当高。看来，选择安全有效的退烧药，掌握科学的用药方法和剂量，孩子发烧的烦恼自然迎刃而解。

 注:本文部分数据源自09年《中国家庭育儿方式研究报告》