药店多元化困局系列报道之三，本次专题讨论将在这一期告一段落。本期我们将给正在大踏步进军多元化的药店提出四大定位问题，并请来专家给出解答。就目前来说，对多元化产品的理论体系不够清晰、品类结构混乱且缺乏品类管理等仍是药店多元化经营过程中最直接的问题，而只有解决了多元化的发展定位问题，多元化经营的种种困局才能迎刃而解。　　

什么样的多元化产品适合在药店终端销售？如果适合，需配以怎样的营销举措？多元化产品在药店终端，还会面临哪些问题？

当药品流通环节的利润日益摊薄，越来越多的药店人急于引进多元化产品，进行多元化经营的“华丽转身”之时，有没有想清楚这些问题呢？　　

困局一：专业化对接定位之困 

从“专业药店”到“多元化”，再到“大健康”；从简单的扩充品类到引进各种便利服务，再到有意识地将相关品类与药店特性相结合，业界对多元化经营的思考与探索越来越深入，某些时候似乎已经接近多元化经营的本质。

 例如，在药店多元化经营的几个主要品类中，保健食品是一个颇受“大健康”药店青睐的重要品类。山东圣海企业集团总经理俞飞扬分析认为，保健食品容易与药店相关药品形成关联销售，方便打造营销概念，可塑性较强。

“将多元化产品定位于‘与健康相关的产品’，以辅助改善及提高身体的生理机能为目的，扩展药店商品结构，不偏离药店‘为人民健康服务’的宗旨，更可体现药店的专业服务能力。但很多药店的多元化却偏离了专业化的本质，导致许多顾客感觉‘药店变成了杂货铺’。”柳州桂中大药房总经理肖俊雄说。

困局二：消费习惯定位之困　　

值得注意的是，一些多元化产品看似与药店多元化、大健康相关联，但受制于各种因素或条件现阶段并不适合在药店终端销售。

 例如，某义齿护理产品供应商一直致力于口腔医院、牙科诊所的市场拓展，近年来有意开拓药店终端市场。在其设想中，中国社会老龄化加剧，义齿护理市场将出现井喷式增长；要解决义齿护理产品的可及性，有着近40万家药店的终端渠道是一个不错的选择。该供应商一负责人曾表示，愿意先期为药店的会员顾客免费提供义齿，而看重后期义齿护理产品的重复性消费。 

“想法虽好，实际操作有点难。”一位药店人士表示，“首先是消费者观念问题，消费者习惯于患了牙病肯定找牙科医生，并直接在医院、诊所购买相关产品；其次，将一个原本在医疗机构销售的产品拿到药店销售，其营销方式有很大不同，供应商与药店双方观念上就需要一个磨合期。”　　

困局三：产品定位之困　　

据记者观察，目前部分已经进入药店终端渠道的多元化产品，因价格、包装等产品定位问题在药店终端出现销售不佳的情况。

 “一个多元化产品在药店产品结构中的地位、销售预期和定价策略，我们都要有一个清晰认识。低水平的多元化经营只会导致药店商品同构化和销售不佳，甚至可能引起消费者对药店专业服务水平的质疑。”

特格尔中国药店采购联盟理事长刘丰盛举例说，特格尔曾采购过一批男性护肤品，单品零售价约12元，但市场反应情况始终不佳。“后来我们发现，同类产品在屈臣氏的零售价约50元，相比之下，我们的零售价订得太低了，以致于目标消费人群不相信这样便宜的产品。”

产品定位是一个对目标市场选择与产品结合的过程。刘丰盛强调，在药店多元化经营的探索中，药店经营的品种一定要显现出对目标消费者分析的依存度，如此才能增强产品的营销力和竞争力。　　

困局四：身份定位之困　　

相较于前面提到的三种情况，还有部分多元化品类正面临“身份认可”的困惑。其中，“药妆”的身份之惑尤为突出。

目前，我国只有“特殊用途化妆品”定义但无“药妆”定义。不久前，国内外连接出现多家知名化妆品公司因其产品虚假宣传被罚款的事件。随后，SFDA发出通知指出，个别企业的化妆品存在违规标识和宣称为“药妆”或“医学护肤品”的现象，严重误导和欺骗消费者。要求各地食品药品监管部门将标识和宣称“药妆”、“医学护肤品”等夸大宣传、使用医疗术语的违规行为作为日常监督检查的重点之一，切实加强对化妆品标识和宣传的监管。根据2010年2月出台《化妆品命名规定》，化妆品命名不得误导、欺骗消费者，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。

而在发出严查“药妆”的通知之前，SFDA还发布了《化妆品产品技术要求规范》，其中明确指出，从今年4月1日起，祛斑、防晒等特殊用途化妆品要重新换编号。业内人士分析说，“4月1日后的特殊用途化妆品批号就很难拿到了，估计是国家通过换编号大大加强对特殊用途化妆品的监管。”

也有业内人士认为，随着“药妆”市场的发展，我国关于化妆品管理的相关规定已出现滞后，以上两个文件的出台正意味着，有关部门已开始重视对“药妆”的监管，“希望有关部门着手研究制定‘药妆’标准，规范药妆的经营和生产。”

除了“药妆”，一些有着“中医药养生”概念的多元化产品也面临着同样的尴尬。

2010年，苏州药食草堂的十几款有着“中药养生”概念的“浴足精”陆续进入各地药店。“目前，这款浴足药包产品取得的是‘妆’字号。”苏州药食草堂执行总经理严铭说，有关部门能否为类似“中药养生”概念产品出一个类似“养”字号的文号呢？

后记　　

共建多元化产品体系　　

在讨论了政策，品类与定位之后，事实上我们还有一个问题没有讨论完成，那就是工商如何在现实环境中对多元化产品进行品类构建的问题。工商合作是个永恒的话题，实际上在前面两期的报道中我们都有涉及到，但工商合作之于多元化品类共建目前还处于探索完善阶段。对多元化产品的理论体系不够清晰、品类结构混乱且缺乏品类管理等是药店多元化经营过程中最直接的问题。

消费者到底需要什么样的多元化产品？前行的人们给出“便利性”、“大健康”、“养生保健”等诸多识别标签。但归根到底，应以消费者导向。

将一个在其他许多地方都能买到的产品，打上“多元化”的印记引入药店，到底为消费者创造了什么价值？满足了消费者什么需求？药店经营者对此是否清晰？药店不妨通过调研主动出击，把握自己目标消费群对多元化产品的需求，构建真正属于自己的差异化品类。药店的采购人员，最好对多元化产品的品类结构、消费者需求与消费心理，有深入的体会和了解，同时对市场竞争状况也要有全面的了解和认识。

所谓差异化的多元化品类，或可参考这样的标准：一是与其他零售行业产品线的差异化，二是与其他同行产品线的差异化，三是从药店本身品种结构看，不同多元化产品也应有各自的特色。

应该选择怎样的多元化供应商呢？

首先，多元化产品应为清晰明确的药店渠道专销产品。如果供货渠道混乱，战略规划不明确，就不应选择其产品。

其次，供应商应有较强的品控能力，乃至生产能力。例如，保健食品因为OEM出现品质问题已有先例。

第三，供应商有无专业的培训能力。例如，保健品的营销已从单一的卖保健品转向到售卖健康生活方式以及通过健康管理带动销售，供应商应该有对终端提供培训支持的能力。

第四，供应商有无市场培育能力。药店多元化市场的培育是一个长期持久的过程，需要上游供应商的参与，如果供应商能够提供系统的促销方案、消费者培育计划等相关支持，无疑有利于多元化市场的培育与发展。