世界杯和一款外伤药巧妙结合在一起,为期一个月的多元化网络营销尝试打开了中美史克推广的创新之门。一款处理皮肤外伤的非处方药百多邦与世界杯有什么关系?2010年南非世界杯就让百多邦完成了一次“多元化网络营销”之旅。百多邦所属的中美天津史克制药有限公司(以下简称“中美史克”)是由葛兰素史克(GSK)与国内大型制药企业天津中新药业股份有限公司、天津太平(集团)有限公司共同投资设立的消费保健用品公司。

向来耕耘在OTC(非处方药)领域的中美史克,其OTC四大品牌——芬必得、新康泰克、肠虫清、百多邦——2008年销售额达到16亿元,2009年达到19亿元。尤其是芬必得、新康泰克、肠虫清在国内市场上享有盛名,早已步入了平常百姓家。

百多邦在2006年转为非处方药之后,2007年,百多邦OTC新包装上市,消费者不需要医生处方就可以自主选择百多邦。自此以后的2008年,百多邦消费者广告宣传才刚刚启动,希望更多普通消费者在皮肤外伤、处理细菌感染时就想起百多邦。但是由于转成非处方药的时间较短,百多邦在国内市场上远没有兄弟品牌“新康泰克”、“芬必得”的名声响亮。如何让“百多邦”这个相对比较新的非处方药品牌能够让更多老百姓所熟知,是中美史克一直在思考的问题。

吻合的目标群体

2009年,中美史克市场部做2010年市场规划的时候,提出了品牌打响、销售增长的战略需求。药品行业尤其是OTC类药品在电视等传统媒体的投放较多,但是在网络投放方面相对IT、快速消费品、汽车等行业,迈步比较谨慎。而且就药品行业在互联网的投放来看,目前还是以硬广和软性推广为主。

OTC药品营销,在中国市场的时间并不长。目前OTC营销线路越来越往快速消费品营销的方向前进,OTC药品的营销人员更多地在学习快速消费品的市场推广方法。到底怎么样走企业的OTC药品营销之路呢?中美史克日渐认识到,OTC药品营销将是一个整合营销过程。

2010年的大事之一就是世界杯。世界杯是影响力仅次于奥运会的单项体育赛事,必将在6-7月间引爆全民关注热潮。借助世界杯的营销传播必将营销效果几何级放大。是不是能就这个大事件进行一些创新型的营销呢?药品利用互联网做一些互动性较强的整合营销还是比较新鲜的事情,百多邦为迈出这一步,前期做了很多的筹备。“要找到我们的目标人群,了解他们的媒体认知和选择习惯。集合这些分析,我们得出结论,先做一个网络活动。合作伙伴选了腾讯。”中美史克OTC类药品市场主管Michelle Leung介绍。

发掘百多邦与足球赛事的深度关联,将品牌价值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上,成为百多邦世界杯营销中首要考虑的问题。中美史克市场部进行了细致的分析。百多邦这类产品的目标消费者可能具有几个特征:第一是爱运动,比如踢球、爬山等户外运动;第二是这些喜好决定他们可能是年轻人,老年人踢球的概率比较低;第三,网络已经成为年轻人获取信息的主要渠道。

而酷爱世界杯的人大部分也是热爱运动的中青年。经过研究发现,这类人群花在互联网上的时间比较多,工作、看新闻、购物、交友、参与活动等等,而且都比较活跃。“关注世界杯的人群和百多邦的目标消费群体恰好吻合。百多邦的目标消费者会很关注世界杯,而且他们了解世界杯赛事信息的主要渠道之一是互联网。我们觉得世界杯是个很好的契机,所以就决定在互联网上做一个跟世界杯相关的宣传活动。”Michelle Leung表示。

百多邦的世界杯之旅

在从春天到夏天的持续讨论中,百多邦选择了新闻门户、IMQQ即时通讯、SNS泛关系链营销产品、视频展示类产品和手机无线广告产品等多模式共同作用,确定这次的主题是“不怕摔伤,踢得漂亮”。“不怕摔伤”将百多邦的产品功能特点很好地展现出来,百多邦就是专治外伤感染的外用药物;而“踢得漂亮”则更是与世界杯的足球比赛紧密连接在一起,另外摔伤、假摔本来就是球迷关注的重点。

这个“不怕摔伤,踢得漂亮”世界杯社区6月9日正式上线,持续到7月12日。首先利用腾讯各平台联动推广互动社区,腾讯世界杯进球Tips通过QQ客户端将世界杯即时赛况送抵用户,百多邦活动信息也同步展示在上亿QQ用户面前。当海量的用户抵达社区后,互动社区以“摔”的主题设置了“非诚勿摔”、“纯爷们不怕摔”、“摔不倒视频游戏”、“模拟疗伤小游戏”等6大互动模块。为了激发用户的参与热情,网友参与各个模块的活动后可以得到积分,同时还可以通过邀请好友参与、转发活动视频获得积分,累积可参与活动抽奖,奖品有腾讯提供的虚拟产品以及百多邦的实物礼品。

用户在参与互动的同时也获取了世界杯信息。互动内容根据每天世界杯赛程更新,内容营销与互动营销完美结合,使用户的黏性与参与热情得到加强。线上是“不怕摔伤,踢得漂亮”世界杯社区,线下则配合进行药房的百多邦陈列和促销活动。在6月9日-7月12日的推广期内,百多邦世界杯社区的注册用户总数达到了119万之多。更值得一提的是,百多邦的销售额比推广期前增加了40%。

这也是百多邦品牌第一次尝试网络多元化营销。而在2010年之前,与其他药品行业的投放策略一致,百多邦的大部分广告投放都集中在电视上。2010年,百多邦的互联网投放金额历史性突破了10%。“今年我们是第一年跳出惯用的电视广告去做网络的推广。在中美史克,首次运用大事件的多元化营销尝试已经算是很大跨越了。未来我们会持续观察和尝试创新型的互联网营销模式。”Michelle Leung说。

中美史克和腾讯总结这次百多邦世界杯社区,提到了3个“正确”:正确的时间、正确的创意、正确的推广。正确的时间就是世界杯期间。正确的创意是以争议话题深度挖掘活动内容与品牌、产品的契合点,以“摔”为活动整体策划核心,从全新角度解读世界杯。由“假摔”这一经久不衰、争议不断的话题,吸引用户关注,形成讨论话题。以“不怕摔”引导到百多邦品牌精神与产品功能。正确的推广指根据世界杯赛程分配推广资源,使世界杯热度直接传导为营销热度,实现推广资源价值最大化利用。譬如社区内设置了多个互动栏目,网友参与活动后即可获得活动积分,还可以通过邀请好友参与、转发活动视频等获得积分,实现活动信息在关系链中的主动传播。

传统电视广告价位居高不下,推广的互动效果有限,而新媒体已经改变了过去传统传播的路径和方式。因此,传统行业品牌的打造,不仅仅要借助传统的媒体,还应借助更多的新媒体,包括互联网、户外媒体、移动电视、手机媒体等等。这些媒体的渠道和传播的路径,诸如药品类的传统企业用得还不够。消费者的生活空间是快速改变的,他们的生活轨迹正在发生变化。药品等传统行业还有多元化营销的创新空间:如何去更亲密接触到消费者,让品牌占领更多消费者的头脑市场份额。

　　纵观百多邦在线体育营销的全过程，不仅很巧妙地诠释了"不拍摔伤，踢得漂亮"的主题，而且活动的营销效果更是"摔得漂亮"，"摔"出了百多邦的产品功能，"摔"出了百多邦的品牌知名度，短时间内不仅品牌深入人心，案例本身也在医药行业营销中脱颖而出。

　　在这个案例中我们看到，好的创意是互联网广告制胜的关键。医药行业向来难以与世界杯这样的大事件有太大的关联，但是腾讯给百多邦提供了一个非常好的主题创意切入点，顺利传达了百多邦的品牌诉求。

　　好的创意固然重要，但也需要借助先进的技术和平台诠释出来。腾讯代表的多平台和互动资源，为医药品牌互联网传播效果提供了重要保证。百多邦利用了腾讯多条强势产品线进行社区推广，多平台共同作用为活动带来了充足的流量与海量的网民关注，各项数据大大超出营销预期。

　　医药行业的在线营销愈演愈烈，不但有更多的企业纷纷加入到互联网营销中来，而且开始更多创新的尝试。如何使品牌在这种环境中脱颖而出，百多邦案例给我们带来了很多启示，其中充分利用媒体平台是最大的亮点。品牌活动社区化符合互联网发展趋势，选择一个具有高覆盖、全互动的营销平台，不仅能够长效吸引用户关注，而且可以凭借用户的SNS关系链实现二次传播。