说案:非处方药踏上“处方”路

主讲：马鑫良（山东新华医药贸易有限公司）

A药业几年前就涉足第三终端，凭借着较为雄厚的实力和当地品牌优势在几个样板省地区有着较好的销售业绩。该企业有一个感冒药，其成分与某名牌产品相同，优势在于剂型为“分散片”，却由于市场上感冒药众多，企业没有拿出好的营销方案，该产品混同众多普药一同在第三终端销售，通过变相给药店店员费用帮助促销，但在其他感冒药的强势促销下，A药业的促销费用捉襟见肘，不足以激起店员的兴趣，又因卫生院及各地区诊所并不认同，该产品销售无法有大的突破。

2008年，为了让产品在样板市场脱颖而出，企业负责销售的李经理决定通过处方带动销售。首先是提价，当前销售的6片装感冒药暂时停产，由原来几乎停产的10片装产品取而代之，重新包装后提价，拿出足够的利润空间促销。然而，李经理并没有延续店员促销模式，而是重点开发卫生院。　　

“大处方”带动“小处方”　　

为了带动各县区卫生院的销售，A药业开始在各样板市场的省市电视台做广告，以生活频道为主，用植入式广告吸引眼球，费用较低，效果较好。比如某市生活栏目火了，就在主持人的笔记本标上该感冒药的商标；某地区选秀活动开始了，感冒药赞助，提醒大家预防流感；某电台启动送温暖活动，感冒药随行。在大环境的带动下，企业还制作易耗品（如圆珠笔、便签、处方台、病房床单、宣传画等）随行送往各地区卫生院。由于企业的第三终端产品销售正常，该感冒药未遇拒绝，送入产品不难，难在如何增大销售力度。

有销售人员质疑此种做法，认为既然有广告带动，还是走店员促销模式较好，而且乡镇卫生院医生多形同虚设，医院药品有2/3最终流向村级卫生室。李经理坚持自己的营销策略，他鼓励销售人员：“我们不可能做到大品牌的地步，人家一个同成分的胶囊全国皆知，老百姓进药店就点名要，我们当前是做不来的。尽管我们是分散片，但仍不足以与之抗衡。我们现在开了一个‘大处方’，那就是做广告，引起公众的注意，然后再采取行之有效的策略。”

在第三终端人员的促销下，各个卫生院都有进货，但随后而来连销售人员都感到吃惊的是，销售量逐渐提升，一些卫生院用量猛增。原因有二：一是促销人员与卫生院医生打得火热，鼓励医生开药，遇到患者要拿胶囊剂型的品牌药时，医生会建议患者拿同成分的分散片，因为这种剂型更容易吸收，多数患者在广告的影响下都能接受建议；由于医生开处方，各卫生室也陆续提货，随之有宣传彩页、床单相送，卫生室医护人员乐此不疲地推广产品。

2009年上半年，A药业在成熟的样板市场里成功地推广了自己的感冒药，随之而来的问题是：如何带动周边药店、诊所的销售。　　

“大客户”带动“小客户”　　

事实上，A药业在媒体上的轰炸以及在卫生院的推销已经吸引了药店、诊所的注意，这些终端的负责人开始向商业公司要货，商业公司先前多不乐意进货，此时纷纷要求与A药业合作。A药业却不急，仍旧延续与老客户的合作，毕竟双方遵守承诺，不窜货就稳定了当前的营销局面。直到2009年下半年，李经理才鼓励营销人员适当和新客户洽谈，但告诉客户货供不应求，只能适量拿货，或建议新客户去A药业的老客户那里调拨。此种“饥饿营销”战术让销售人员颇感自豪：“先前去商业公司要坐冷板凳，现在喝上热茶水了。”

在感冒药近1年的操作过程中，A药业几乎顺风顺水，毕竟在第三终端有着良好基础，费用自然是“羊毛出在羊身上”，运作有条不紊：市场部负责媒体宣传，管理部负责营销管理，销售部门负责推广。三者却又粘合在一起，各部门负责人如果衔接不好，年终奖泡汤。在大客户卫生院的带动下，一些新客户、小客户陆续洽谈合作。

在推广感冒药的过程中，A药业无形中也有收获：一些市县级医院开始正常购进产品，尽管只是“摆架子”，却足以让A药业引以为荣，因为这种局面几乎可以与品牌药相提并论了；建议新客户向老客户调拨产品，也让老客户更认同A药业的口碑。

然而，“基药”日益临近，A药业的感冒药并不在其列。2年前，A药业就已对此寄予关注，但因局势不明朗，仍延续走“处方”之路。2009年下半年，A药业样板市场波澜乍起，截止去年年底，迫不得已的“零差率”又使得该感冒药的销售量有所下降，但第4季度分析会的结论是：政策环境对感冒药大局影响甚微。“市场说大很大，说小很小，前期卫生院用货量很大，以后把重点移至诊所、药店，同样也能上量。”A药业从未放弃自己的“大处方”，继续在样板市场各个电视台打广告；同时，密切关注“基药”增补品种，相信产品已有市场基础，一旦增补成功，仍旧有很大的市场前景。

 [讲理]定调前好时代一去不返

分析师：袁则红（上海今辰药业）

肯定:整体策略促上量

非处方药用处方药的思路来营销，应该是一个不错的选择，本案就是一例。具体而言，成功源于以下4点：

 1.换包装、换规格。这是现今药企老产品新上市的常规做法，所谓“换个包装惹人爱，换个规格让人开”就是这么来的。用10片装代替6片装有3个好处：一是价格往上不少，成本却没增加多少；二是即使促销费用比例不变，价格上升了，单盒的促销费上升不少；三是高价能保持产品的品牌形象，在政策变化时，价格仍能保持高位。

2.植入性广告，钱不多，但出镜不少，算是小费用大产出的妙招了，其好处有二：一是在消费者心目中逐步建立品牌，推动消费者需求，医生处方推动时，消费者阻力较小；二是试图在零售终端（包含医院）构建品牌，并通过零售终端反向压迫商业公司和代理商进货或者经销。

3.与目标医生互动。未推出“新农合”政策前，乡镇卫生院只是“两网”或者商业公司的物流环节；但自“新农合”政策出台后，乡镇卫生院鸟枪换炮，地位立马改变。追捧的药企多了，随之，卫生院医生也就从相对纯洁的白大褂延伸成纯粹的经济人了。所以，当新医改遭遇财政支付困境后，乡镇卫生院医生如鱼得水，这也是产品能够在短期内快速上量的核心原因。在以利为核的乡镇医生面前，促销工具、促销费用、促销感情齐上阵，不把他们拿下才怪呢。

4.短缺式供货。2009年下半年，该产品已经在基层医疗卫生机构顺风顺水，那么营销目标就开始延伸到了连锁药店、单体药店、诊所、三级分销、二级及二级以上医院终端了。A药业很高明，植入性广告的继续以及乡镇卫生院的热销都足够烘热了其他终端和代理商或商业公司的心，但就是忍欲不发或慢发，短缺式供货或者不供货，缓慢地、有力地抓住了终端的心，捆住了终端的手脚。这样的策略不可谓不成功。

应该说，该产品的成功缘于整体营销策略的成功。

注意：“基药”认识浅 “饥饿”过了火

成功归成功，但瑕疵也很明显。最大的瑕疵来源于两点：一是对基本药物政策的认识过浅；二是“饥饿营销”过火了，没有达到全面营销的目的，也没有达成短期内让产品成为局部市场热点品牌的目的。了解企业决策的人都很清楚，这两点瑕疵都不是李经理的过错，而是企业高层的失聪和失察。

为什么这么说呢？2009年第4季度，该产品在局部市场已强势到具备了成为局部市场热点品牌的基本要素，只要在第4季度启动如火如荼的广告推广和大规模的地面推进，2010年初，就能形成产品与某名牌感冒药在局部市场分庭抗礼的局面。这是一个可预期的结果。

但结果并不是这样。原因是“饥饿营销”用过了，企业高层软弱了。这种“过”、“软”，有可能归于资源的不可控，也有可能归于决策的短视。资源不可控的原因可能有这么几个：一是该分散片没有商品名，企业决策者认为，这样太容易被淹没或者为其他对手做嫁衣；二是乡镇卫生院医生不喜欢产品到处都有得卖；三是企业现金流一般，决策层不希望年底前大撒银子，因为撒银子有风险，弄不好完不成年度利润指标，等等。

决策的短视跟A药业对基本药物政策的战略认识错误有关。这种认识错误并不只见于A药业，2010年整个医药行业就有不计其数的医药工业企业重演这一错误。正是因为A药业有了“基本药物政策推进即将受阻”的判断，才没有大力运作产品进入地区基本药物目录，才没有将产品大力推广到其他终端，认为产品在基层医疗市场还大有可为（从A药业2009年第4季度分析会的最终总结可知）。

核心点在于，A药业并没有意识到基本药物政策对基层卫生医疗机构用药行为的根本改变。2010年，基本药物政策经历了停滞、争论、奋进的阶段，如今基本药物政策的全力推进已是不争的事实。

规划:变比不变好

认识到了基本药物政策的发展态势，该产品今年的营销策略就清晰可见了。

 1.非处方药的处方营销策略还可以继续。鉴于基本药物制度的推进层次，该分散片在乡镇卫生院还有一片市场，但期望值要降低。可能遇到的问题是：处方量下滑，医生配合不积极等等。

2.大力推进诊所分销，提升诊所处方量，大力提升连锁药店、单体药店的铺货率，做部分终端的首推或者二推。这是必须的转变。

3.加大广告投放力度，着力塑造企业和产品品牌。这样做主要是拉动消费者需求，用消费者的消费行为来巩固销售量。

4.积极运作产品进入地区基本药物增补目录。这就要看企业的公关能量了。但有这么几个问题：一是能否进入增补目录；二是进入增补目录，价格怎样；三是如果价格比较高，如何分销和促销；四是如果价格比较低或一般，是否弃标，还是生产；五是进入目录，如何配送；六是如果中标价格高，发改委降价怎么办；等等。

 5.如果产品未能进入地区基本药物目录，还可以走另一条路，但成本相对较大，即进入二级及二级以上医院终端。与乡镇卫生院相比，这些终端的进入成本和维护成本较高。这是一种选择，成不成功不做讨论。

6.如果未能进入目录，可以考虑让产品进军全国的OTC市场，这也是一个选择。

从以上6点可知，到2011年底，如果基本药物制度推进得当，产品当前的这种营销模式基本上就该寿终正寝了。因为基层医疗卫生机构必须配备基本药物，因为新《药品价格管理办法》类“三控”般的价格管制，因为新招投标规范的实施，因为2010新药典的执行，这些都扼杀了产品在基层医疗市场的“处方”之路。因此，该产品2011年度营销方案必须有所改变。

笔者在2010年初曾做过一个判断：在新医改定调前，药企必须浑水摸鱼、乱中取胜、迅速壮大，因为这是最好的时代，也可能是最坏的时代，而A药业却让这个机会溜走了。

[讲理]样板经验未必放之全国而皆准

分析师：满勇（齐鲁制药有限公司）

肯定：组合营销避强敌

“处方”之路有较为成功的地方。一是采用了组合营销的方式，没有单纯地、机械地用广告、渠道压货，或终端推广的单一方式。二是较清醒地认识到自己的优劣势，避开强敌。其优势是几年前就涉足第三终端，有较为雄厚的实力和当地品牌优势，尤其在几个样板省地区销售业绩较好。因此，一旦着力推广，销量在短期内增长较快。劣势是该感冒药没有品牌，等同于普药，又面临着某同成分名牌产品的强压。

A药业需要注意几个问题：

一是注意甄别市场假象，市场不能照葫芦画瓢简单放大。一般企业做市场往往先做样板市场，成功后再推广到全国市场，认为这样做很保险。然而，实际情况是，在全国范围内，不同市场有不同的实际情况，且千差万别。加之企业内部做样板市场与做全国市场无论在投入、人员、执行力等方面都不可同日而语，碰到实际问题时，往往又会以“过去都成功了，只要这样做就没问题”的主观臆想一厢情愿、千篇一律地硬性照搬，忽视了真正存在的问题，从而贻误战机。这就是目前大多数企业在产品先期进入区域市场时情况不错，一旦做全国就遇败绩的原因。

A药业之所以能在样板市场快速上量，是因为有着原来的终端和渠道甚至是地方知名度的优势，要进入其他基础没这么好或是空白的区域市场，就远没这么简单了，恐怕仅在渠道上就要耗费时日。笔者曾经操作过类似品种，用同样的市场策略在不同地区有着很大的市场差异，之后采用了区别对待甚至根本不同的方法才得以解决。

二是做市场要制造概念，营销策划本身不能有伪概念。这样容易让市场人员产生混乱，甚至无所适从。A药业所谓“大处方”带动“小处方”的提法看似很新颖，实际上“大处方”就是OTC推广中的广告拉动，“小处方”就是做第三终端，目前的第三终端上量实际上是企业做终端工作的结果，不能归功于“大处方”对“小处方”的带动。无怪乎，有销售人员认为既然有广告带动，还是走“店员促销”模式较好，为何还要费力做乡镇卫生院的质疑，甚至不去做工作。如果不去强调这个“带动”概念，明确业务员这就是必须做的第三终端，这个战术执行反而简易明了多了。

 三是吃透国家政策，顺势而为。随着国家一系列政策的出台，局势已非常明朗，进入“基药”增补品种是A药业首要解决的问题。在市场付出同等的情况下，是否进入医保，其差别如天壤，而不是“同样也能上量”和“市场说大很大，说小很小”。既然“前期卫生院用货量很大”，谁心甘情愿地让出来，“重点移至诊所、药店”。毕竟是以损失大部分市场为代价，要提高多少市场单位销量产出才能弥补啊。因此，笔者建议，A药业要拿出相当的精力做好进入“基药”增补品种这件事，最好能趁势建立一套完善的机制长期做好。毕竟做好了能事半功倍，这不仅是关乎1个品种的大事，甚至也是影响企业生存发展的大事。当然，万一中不了标，用这种说法鼓舞士气，做好补救还是可以的。

还有一点本案说得不太清楚，笔者也无法判断，只能提些问题以供思考。当前销售的6片装感冒药肯定比几乎停产的10片装产品的销售要好得多，暂时停产6片装规格的所有市场肯定会受到很大影响。而10片装产品只做样板市场，等同于其他市场出现不短的空白期，况且该感冒药既不是独家又不是品牌药，长期断货岂不是给同类竞品以机会。用“饥饿疗法”究竟能起到多大效果不好说，弄不好，饿不着别人，却先饿了自己。

注意：伪概念误事

规划:解决战略问题

做OTC市场应该先解决战略问题，即是做品牌还是做一般品种，是要长期市场还是要短期上量。首先要充分分析品种所处的市场期，结合企业实力和竞品情况予以考虑。只有市场了然于胸，战略目的明确，才会选择合适的战术。A药业要让该感冒药上量，首先要分析产品在样板市场与全国市场的比例。成熟市场用此成功的办法巩固扩大；其他市场要想快速扩张就应采取多种市场策略了。

比如紧贴蚕食品牌策略。在新的市场找准目标，虽不可能做到大品牌的地步，但可蚕食其市场。企业应先充分宣传两个品种的同成分，进而产生同等性。待同等性突出后，再强调差异性，即分散片的功效。毕竟分散片与胶囊在老百姓眼里没什么区别。如果一开始强调差异性，就失去了借势的作用。

又如代理自做结合策略。从本案所述来看，该品种有很多空白区域，要想在短期扩大市场份额，应该采取代理与自做相结合的策略。充分利用当地资源和代理商能量，派驻招商人员与当地代理商一起运作。这样既能把样板市场的成熟做法传授给代理商，又能时刻掌握市场情况，及时做出反应。至于窜货乱价等问题并不是代理模式自身的问题，而是市场管理水平的反映，在此就不赘述了。

还要注意新的市场业态并加以充分利用。比如现在的工商联盟、终端采购联盟、第三终端联盟，还有风起云涌的并购，尤其是商业向上游的并购，这些无疑都会对今后的OTC市场产生深远的影响，进而左右OTC市场的操作。总之，水无常形，兵无常态。OTC市场就更需随形就势了。

编后:

姜文的《让子弹飞》最近火得不行，我们也就借“张麻子”的名，用《“处方”，让OTC小飞一会儿》的标题来形容这支感冒药的营销模式。随着基层医疗卫生机构在不久的将来全面配备基本药物，该产品营销模式的调整刻不容缓。