2010年是中国医药行业面临考验的一年。随着新医改的不断深入，招标、医保、基药目录以及降价等问题给医药企业带来了新挑战。而随着中国连锁药店快速的发展以及超级终端的迅速崛起，OTC市场的游戏规划也开始发生改变，终端语语权不断增强。连年的价格战使药店面临生存压力，药店前所未有地关注高毛利产品，于是乎自营自代产品大行其道，甚至对品牌产品也形成了严重的威胁与冲击，不久前的某品牌被某连锁强行下架事件更将品牌厂家与超级终端的矛盾推向峰顶浪尖。

笔者认为，随着政府及民众对医药行业的关注度进一步的加强，医药市场的改革将会不断深入，市场发展越来越规范，未来OTC市场即将发生4大变化，即集中化、专业化、信息化与品牌化，OTC市场大变革的时代已经来临。

面对变化，OTC企业必须顺势而为，以万变应万变，才能寻找到突围之道，确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。

苦练内功

苦练内功，形成企业竞争优势、开发第三终端以及强化市场营销功能，将是OTC企业今后乃至更长的时间内的三大经营策略，而打造产品品牌或企业品牌则是企业营销的核心。

苦练内功，企业必须加大在市场拓展、渠道网络、客户服务、信息管理以及队伍建设等方面的投入，不断强化自身的竞争优势。其一，在市场拓展上，必须积极加快市场拓展，除了现有客户外，必须关注新客户和新市场的开发，如社区、新农合市场、网络营销等；其二，在渠道网络上，继续完善与优化现有渠道，完成一级商业布局，建立二级分销体系，并加强对三级市场的分销和渗透；其三，在客户服务上，必须完善客户管理档案的电子化建设与管理工作，加强VIP拜访与沟通，重点扶持一批信誉好、网络好、销售好以及认同企业运营模式的战略合作伙伴，通过提供VIP客户促销、返利、户外拓展、培训等增值服务，提升客户对公司的忠诚度；其四，在信息管理上，建立各项销售数据库并与总部数据库互联，通过对数据的科学分析，指导正确的销售活动，提倡目标管理与精细化管理，通过目标责任体系，明确地确立每一管理层乃到每个人的责任目标；其五，在队伍建设上，必须加强团队文化建设，完善各项规章制度，强化制度管理，通过一系列的培训及特训，提高员工在知识、技能以及态度等方面的水平。

第三终端开发与精细化营销

开发第三终端是品牌战略的有效补充。近年来，在“三农”、“两网建设”、“新农合”、“加快城市社区卫生服务”等系列政策有力推进下，第三终端药品市场迅速崛起，给企业提供了一个历史机遇。但开发第三终端的困难不少，如市场分散，消费水平低，渠道广且混乱等。在第三终端一切都需要创新，企业必须结合自身资源，全力以赴，从点滴中摸索经验。

强化市场营销功能特别是精细化营销是品牌战略的保证。随着市场竞争和产品同质化程度的加剧，以前传统的粗放式营销手法再也不能发挥明显的竞争优势，精细化营销模式已成为必然选择。精细化营销要求企业深入地了解客户个体乃至目标消费者，并有能力对不同客户采取差异化的销售策略，在这种营销理念的指导下，必须充分调动市场一线员工的聪明才智，针对区域市场的实际情况，通过策划一些有特色的市场活动，直接与目标消费群体进行沟通，增强产品在目标消费群体中的影响力。未来的产品竞争将可能从最初的渠道拦截、终端拦截转变为直接针对目标消费群体的沟通，决胜终端将演变为决胜目标消费者。

总之，面对当前的市场变化，企业只有积极应战，转换思维，练好内功，打造产品及企业品牌，才能在新一轮的市场竞争中脱颖而出。