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品牌OTC面对渠道困难如何发展

2010-12-04 00:00 来源:中国医药联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示: 品牌OTC,在零售终端具有良好的销售业绩表现,同质竞争产品对其终端拦截的难度较大。品牌OTC的崛起,犹如生长疼痛一般,每一个OTC企业几乎都无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。

       品牌OTC,在零售终端具有良好的销售业绩表现,同质竞争产品对其终端拦截的难度较大。品牌OTC的崛起,犹如生长疼痛一般,每一个OTC企业几乎都无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。品牌发展后期很多企业已经无法驾驭宏大复杂的渠道结构,加上企业对渠道管理经验的缺失,药品市场价格混乱不堪,经销商怨声载道。
 
  因品牌药品的价格敏感度和关注度,连锁药店纷纷将品牌OTC药品作为眼球产品,降价吸引客源,招徕顾客,加上药企对终端的不重视,疏于管理,无OTC代表对终端进行管理和价格维护,终端的低价货已大大挫伤了经销商、零售商的积极性。药企对各区域市场管理不力,对各区域渠道促销政策、市场营销管理费用、阶段返利、推广费用不加管控和审核,以致部分区域负责人的费用使用权限过大。
 
  迫于销售指标压力和经济利益驱使,区域负责人伙同经销商将营销费用、返利政策贴补至价格中,向其他地区进行冲窜货,这更是加剧了OTC的渠道混乱、维价艰难。品牌OTC稍有动荡,就会带来一系列的连锁反应,对药企起着举足轻重的作用。许多品牌药企的高管都无法承受销售业绩逐年下降,品牌的影响力节节败退所带来的影响和负担。做好渠道管控,才能保障渠道价格稳定,保障各级客户的利益,实现工商之间的良好合作。
 
  要求OTC药品经销商需保持合理的库存,如未达到双方约定的安全库存,须在3-5个工作日内进货。要求各经销商每月向药企提供真实、完整的产品销售流向,且要对每批产品的外箱号进行跟踪管理。特别要协助经销商对曾违规的分销商要进行控制发货,同时让经销商建立二级客户的控制发货名单,提出警告并扣除分销商的返利和市场保证金。
 
  药企商务部对经销商各月的货物流向进行管理和分析,对违反公司规定的经销商记入禁销客户黑名单,禁止向其发货,并取消自违规当月及之前所有未支付的销售让利和相应的管理费用。对在各区域市场有影响力的零售终端一定要配备OTC代表或巡店员,进行终端价格维护管理,对违反价格规定的。
 
  OTC药品代表或巡店员要进行再三交涉,直到终端的价格调整至规定的零售价格为止,另外OTC代表还要配套做一些终端陈列、品牌建设、药店店长培训工作,提升附加价值。

Tags:品牌OTC 营销 药品代表

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