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药企经营应敢于宣传自有品牌

2010-11-22 09:43 来源:中国医药联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示:自有品牌商品与品牌商品相比有许多优势,例如陈列、促销等。不过,自有商品的品牌认知度却比品牌商品逊色。

    自有品牌商品与品牌商品相比有许多优势,例如陈列、促销等。不过,自有商品的品牌认知度却比品牌商品逊色。
 
  在报道中提到:成大方圆通过内刊专栏,由专业药剂师以“自有品牌+特约撰稿”的方式,向消费者传递健康知识和自有品牌相关信息。此举在业内“高毛利产品过时”的声讨中显得颇为另类。
 
  以往,由于一些药店急功近利,陷入了“自有品牌=高毛利”的怪圈而备受诟病。但实际上,从国外药店发展的历程来看,自有品牌运作是实现药店溢价的最有效途径,这也将成为中国药店未来发展的大趋势,是药店赢利的主流模式之一。只不过,药店的自有品牌竞争已经进入高技术时代,战在品牌,赢在品牌。
 
  自有品牌商品与品牌商品相比有许多优势,除了产品优势,在终端的优势也远远大于品牌商品,比如陈列、促销等。不过,自有商品在品牌的认知度上稍有逊色。目前,药店的自有品牌极少有以企业品牌为自有商品品牌的,多数都是另辟蹊径。
 
  笔者认为,新品牌作为自有商品品牌,为了能够在短时间内提升其知名度,最有效的办法就是与品牌企业合作,如成大方圆与石药集团、东阿阿胶等合作;许多药店联盟联手品牌企业深度开发二线产品等。
 
  此外,自有品牌除了可借力品牌企业,在推介方式上也有待突破。目前,许多药店为完成销售指标而将自有品牌纳入考核,导致过度推荐而引起消费者反感。这点必须摒弃。像《药店经营周报》报道的那样,成大方圆敢于主动向消费者介绍自有品牌,反而不会引起消费者反感,而且还理清了母品牌与子品牌之间的关系,为消费者取得知情权提供便捷和选择权,更容易赢得认知度和美誉度。
 
  药店推介与销售自有品牌不妨向屈臣氏学习。翻开屈臣氏厚厚的DM单,你会看到其自有商品的集中展示和丰富多彩的促销活动。而在药品零售行业,鲜有企业主动宣传自有品牌。国内某知名连锁药店拥有1000多个自有品牌,但是从来没有在其DM单等相关活动中单独、批量介绍这是自有品牌产品,店员在推介时也怕说出真相后消费者不买账,常常遮遮掩掩。这反过来说明,消费者在药品消费甚至在其他领域的消费心智,尚未被自有品牌引爆,消费意识尚未觉醒,这恰好给予自有品牌最佳的推介机会。谁先教育消费者,谁先受益。
 
  然,品牌的培育不是一朝一夕的,自有品牌的培育和发展更需要持之以恒。笔者结合多年服务连锁药店的经历,浅谈几点建议:一是坚持扩大宣传,向屈臣氏等学习,敢于做消费者自有品牌消费的启蒙导师;二是坚持公益导向,通过走进社区、福利院等不同形式,扩大影响力;三是坚持质量优先,继续与大品牌“联姻”,增强底气。

  (作者系宛西制药东北分公司OTC高管) 

Tags:药店 品牌企业 销售

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